Edición julio 2006
Estudio anual de la industria below the line
Más que una actividad complementaria: una estrategia de comunicación diferente
La industria below the line ha generado importantes cambios en la manera de trabajar la comunicación publicitaria, ya que permite estar cerca de la persona más importante del ciclo de ventas: el consumidor final.
Las grandes marcas y anunciantes cada día desconfían más del valor real que tienen -en el retorno de la inversión- la gran cantidad de dinero que se destinan a las campañas de publicidad en los medios masivos de comunicación, en especial la televisión. Ahora los directivos y gerentes de mercadotecnia están dirigiendo sus esfuerzos a realizar acciones que les permita tener un contacto real con las personas y que, además, resulte accesible al presupuesto que tienen asignado para promover sus productos.
La comunicación below the line (btl) se ha convertido en una opción para que las empresas realicen otro tipo de interacción con su clientes y consumidores finales, ya que tiene la virtud de ser accesible a los recursos de casi cualquier empresa, incluso de profesionales independientes que nunca podrían pagar un anuncio de televisión o una campaña integral que incluyera varios mass media, pero que sí pueden ir tejiendo una red de relaciones, contactos y presencia, apoyándose en elementos sencillos como presentaciones, activaciones, muestreos, degustaciones, mercadotecnia directa, estrategias promocionales, marketing viral o de guerrilla.
Como nos comenta Eduardo Morales, director comercial de Red Promocional Mexicana, “Sin lugar a dudas las actividades below the line van en crecimiento, ya que es una manera alterna y mas económica que los medios de publicidad tradicionales, y además se tiene contacto directo con nuestro consumidor específico, por lo que una campaña bien llevada incrementa notablemente el consumo del producto y crea una conexión entre el cliente y la marca.”¿
Actualmente, en el ámbito mundial, los anunciantes han dado un giro a la inversión que realizan, ya que según la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (AMMD), la inversion en btl fue de 1,200 millones de dólares en el 2005 lo que significa un 30 por ciento del total de lo invertido en publicidad.
