A menudo nos encontramos con campañas que se sienten familiares, con fórmulas seguras que ya no generan el impacto que una vez tuvieron. Los consumidores se han vuelto inmunes a este tipo de comunicación: escuchan o leen, pero no prestan atención. Cuando los mensajes empiezan a sonar iguales, las marcas pierden visibilidad entre la multitud.
La solución no es complicarse, sino arriesgarse a romper con lo establecido. Crear campañas con discursos disruptivos no solo permite captar la atención de la audiencia, sino que también ofrece algo mucho más valioso: permanencia. Los consumidores recuerdan lo que desafía sus expectativas, un mensaje audaz, pero genuino queda grabado en sus mentes.
Retar al mercado es algo más que hacer ruido: es ir contra la corriente y atreverse a hacer las preguntas difíciles. Si queremos realmente conectar, tenemos que dar el salto y apostar por ideas diferentes, y que no necesariamente sigan la norma.
En AT&T México recientemente vivimos esta transformación en la esencia de nuestra marca. Queríamos representar la conexión humana que nos inspira como organización y comunicar los esfuerzos de customer centricity que llevamos a cabo en cada uno de nuestros servicios, pero ¿cómo evitaríamos quedarnos en lo básico y, por el otro lado, ser consistentes con el nueva la voz y tono de la marca? ¿Cómo romperíamos con lo establecido status quo y tomaríamos riesgos?
Tras mucho trabajo, muchas ideas y discusiones creativas, encontramos que:
- Con espacios seguros para lo arriesgado: la innovación nace de la libertad de explorar sin miedo al juicio, las ideas que parecen arriesgadas pueden llevar a discusiones fructíferas.
- Los ejercicios de pensamiento inverso ayudan: cambia el enfoque. Pregunta qué sería lo opuesto de lo esperado y gira la idea hacia ese ángulo inesperado.
- Trabaja con muchas perspectivas: cuantas más voces y puntos de vista haya en la mesa, más disruptivas pueden ser las ideas. La diversidad en pensamiento y experiencias es clave para desafiar lo establecido.
- Dile sí a la creatividad, a lo diferente y atrevido: los ejercicios creativos donde hay elementos que parecen arriesgados o irreverentes ayudan a afinar las ideas que se salen de lo común. Incluso las ideas que parecen ridículas pueden contener ese “algo” clave para una gran campaña.
- Abre espacio para lo incómodo: las mejores ideas no siempre son las que nos hacen sentir cómodos. Si sientes resistencia, probablemente estés en el camino correcto hacia una idea disruptiva, puede o no ser la final, pero es un parámetro.
Las fórmulas mágicas no existen y el trabajo creativo requiere de escuchar, aportar y llegar a puntos en los que la conexión con la idea final resuene en todas las personas en la mesa, sobre todo ocupando el lugar del consumidor, porque ahí es donde podremos escuchar qué es lo que quieren, necesitan o buscan nuestros clientes, al final, nosotros mismos lo somos cada día.
Alejandro Rodríguez Linares es Vicepresidente Adjunto de Medios, Patrocinios y Marca en AT&T México. Lee su columna cada mes en InformaBTL.
