Atrás están quedando aquellas épocas de bonanza en las agencias de medios. Ya no digamos de los tiempos en los que vendían el famoso “plan francés”, sino de las grandes negociaciones donde muchas centrales de medios (no todas) castigaban los costos a los dueños de los diferentes medios masivos, ya sean medios impresos, OOH (Out Of Home), televisión o radio, para cobrarlos al cliente a un precio más alto y además facturar la comisión de agencia.
El cambio que sufren las agencias de medios no sólo se debe al auge de los medios digitales, que no requieren de complejas negociaciones con los diversos medios masivos para obtener mejores lugares, horarios y costos, sino que además son transparentes a todo mundo y pueden desarrollarse in-house con un especialista o equipo cuyo salario siempre puede ser más bajo que la iguala de una gran central. Pero además, el mundo de la comunicación está más saturado y nosotros cada vez más dispersos entre un sinfín de mensajes y dispositivos que revisamos al mismo tiempo.
Muchos de nosotros ya no vemos la televisión o lo hacemos sólo para “escuchar” el noticiero. Ahora, elegimos qué contenidos ver y en qué momento, así que atrás van quedando los canales masivos por excelencia donde había el programa que todo mundo veía y comentaba al día siguiente.
Pero también hemos abusado de los medios digitales, la saturación de avisos comerciales va en aumento y todavía existen muchos contenidos más intrusivos que útiles o entretenidos. Eludimos rápidamente los videos que nos aparecen en Youtube, nuestra vista esquiva los banners y pop-ups en las páginas, y discernimos bien en las redes sociales cuando una publicación nos quiere vender burdamente o realmente nos interesa. Ya sabemos que los primeros lugares de búsqueda en Google son anuncios, así que casi en automático nos vamos a los resultados orgánicos.
A todo esto sumémosle que ahora surgen centrales de medios online, donde es posible, por ejemplo, contratar todos nuestros anuncios espectaculares y vallas en la misma página web (proveedor) y a qué, la mayor parte de las centrales de medios y muchos medios masivos, nos siguen debiendo una estrategia integral, y continúan entregándonos sólo una cotización de sus espacios disponibles, buscando la forma de incrementar su facturación.
Así, la contratación de medios, aunque si requiere conocimiento y experiencia, no es un tema que las marcas no puedan hacer. Pero donde hay un gran campo de oportunidad es en las estrategias integrales para tener el máximo impacto que se pueda tener de acuerdo a un presupuesto determinado. Eso incluye un plan de medios omnicanal y por supuesto, una creatividad realmente estratégica y disruptiva, con el mensaje adecuado y en el momento correcto. Si no convergen todos estos elementos, estaríamos tirando a la basura una parte de nuestra inversión.
