- Parece que fue ayer cuando la colección Into the Metaverse NFT’s de la marca adidas voló en cuestión de minutos y es que este lanzamiento constó de 30 mil artículos exclusivos, cada uno con el precio de 0.2 ETH, unos 765 dólares, por lo cual, en total, se recaudaron 22 millones de dólares.
Desde su incursión, adidas ha establecido una presencia en el metaverso colaborando con socios tecnológicos y creadores y también implementando su propio NFT. Al frente del esfuerzo está Erika Wykes-Sneyd, quien brindó el A, B, C, para conseguirlo, en la reciente Cumbre Global DPAA.
A. Crear un equipo listo para el metaverso
Adidas comenzó su viaje por el metaverso en febrero de 2021. Elon Musk de Tesla acababa de twittear que su compañía aceptaría el pago de automóviles en Bitcoin. Esto impulsó la credibilidad de las criptomonedas, así como la tecnología blockchain que rige las transacciones en web3. Si más usuarios iban a recopilar y mostrar NFT basados en blockchain, entonces este era un espacio en el que las marcas también deberían participar.
Wykes-Sneyd inició un grupo de trabajo de metaverso que permitía a cualquiera dentro de la organización participar y contribuir con ideas. “Inmediatamente encontré muchas personas apasionadas en la organización que ya estaban pensando en el espacio”, que, de acuerdo con ella, eran “trabajadores de primera línea”, que no estaban en el C-suite o el departamento de TI. Eran personas que, durante los confinamientos por la pandemia, pasaban más tiempo involucrándose en proyectos de web3, a menudo en Discord .
De las 55 personas que inicialmente mostraron interés en un correo electrónico en cadena de la empresa, Wykes-Sneyd creó un grupo de trabajo de 22 personas que incluía empleados de toda la organización. Luego se invitó a los miembros del grupo de trabajo a presentar ideas. “Encontramos oportunidades y los grupos de talentos que estaban en la organización”, dijo Wykes-Sneyd.
Usando estas ideas, Wykes-Sneyd desarrolló una estrategia de lanzamiento al mercado con los mismos fundamentos en investigación de categorías y consumidores que usa con otros lanzamientos de productos. La diferencia, dijo, es que en este caso se trató de un proceso ascendente que involucró a personas de todos los niveles de la organización.
B. Elegir socios con cuidado
“Hay muchas formas diferentes de ingresar a este espacio, pero se podría argumentar que la nuestra conlleva más riesgos porque pusimos un NFT en blockchain y ahora tenemos que atender a esa comunidad a perpetuidad, hasta que decidamos que no vamos. seguir haciendo esto”, comentó Erika.
Con los consumidores más jóvenes pasando de las plataformas de redes sociales a Discord y plataformas de juegos virtuales en 3D como Roblox, adidas quería asegurarse de tener una presencia auténtica y creíble frente a la audiencia de web3. Entonces lanzó un NFT que permite a los usuarios que lo compraron ser parte de un club especial de fanáticos de adidas con ideas afines.
Se asociaron con un conocido pionero en el espacio criptográfico, GMoney. Para bien o para mal, también se asociaron con Bored Ape Yacht Club, un colectivo NFT basado en etherium, que es muy conocido en la comunidad y recientemente ha sido investigado por la SEC. Y también participó en ubicaciones de marca en cómics basados en NFT creados por PUNKS Comics.
“Es realmente difícil para los especialistas en marketing encontrar formas de ser culturalmente creíbles, nativos y orgánicos, por lo que será el surgimiento de estas microcomunidades donde los comerciantes inteligentes y expertos aparecerán a continuación”, precisó.
C. Crear una hoja de ruta
Construir moneda cultural con una audiencia escéptica que exige autenticidad requiere un plan de juego a largo plazo. Cada asociación que adidas ha construido brinda más exposición a los usuarios de web3 y demuestra el compromiso de la marca con el espacio.
Cada paso en el viaje acerca a la marca a la venta de mercancías reales y prendas virtuales y tokens a través de los canales web3. El plan es que adidas genere ingresos secundarios en la mercancía al incluir un NFT con cada artículo individual vendido. Cuando se revenden pares de zapatos adidas, la cadena de bloques de NFT registrará esa transacción. Y dentro de esa cadena de bloques habrá un acuerdo que otorga a adidas una parte de esas ventas secundarias.
Pero ya sea que se trate de productos reales o dispositivos portátiles virtuales para avatares, el punto es que los consumidores puedan demostrar su afinidad con la marca donde sea que estén.
“La identidad es la próxima gran cosa a explorar”, dijo Wykes-Sneyd. “¿Cómo quieres identificarte en tu mundo virtual? ¿Cómo va a aparecer esa identificación? ¿Qué quieres ser? ¿Cuál va a ser tu seudónimo, qué tipo de rasgos quieres?”
Y concluyó: “Hay una verdadera esperanza en el espacio. Por favor, no te quedes estancado en la negatividad. Comienza a mirar más allá de eso, porque una vez que lo hagas, estarás más abierto a las oportunidades que esta generación más joven está buscando. Y van a hacer que suceda con o sin nosotros. Entonces, diría que queremos estar con ellos”.
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