A veces enfocamos todos nuestros esfuerzos en detectar el momento justo donde hay más probabilidad que el shopper compre nuestros productos. Sin embargo, muchas veces hacer esto nos deja un punto ciego sobre otros factores que pueden afectar la decisión de compra.
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Las estrategias de shopper marketing centran sus esfuerzos en lograr captar la atención del comprador en su recorrido por la tienda e incrementan su potencial en el FMOT (First Moment of Truth) o primer momento de la verdad, que ocurre cuando el shopper se encuentra frente al producto (generalmente frente al anaquel) y decide darle una oportunidad.
La visibilidad del producto, el planograma de anaqueleo, el empaque y los esfuerzos de comunicación y promoción dirigidos al shopper pueden lograr que éste coloque el producto en su carrito de compras. Dichas estrategias son llamadas de “jale” o “pull” (en inglés).
Las empresas que desarrollan estas ejecuciones en el POS (Point Of Sale) miden sus resultados con las ventas, sin embargo, pueden dejar de lado otros influenciadores que llegan a mover la aguja de ventas en sentido contrario.
Por ejemplo, si nuestra ejecución en anaquel es impecable, el producto está perfectamente colocado siguiendo los lineamientos del planograma ideal, el empaque está bien frenteado y el acomodo permite una buena toma de producto y tanto los materiales como la comunicación le ayudan al shopper a tomar la decisión, hemos logrado entrar en el carrito de compras, aunque todavía no conseguimos la venta.
Recordemos que el shopper es una persona que recorre la tienda buscando satisfacer una necesidad de compra, pero no es un comprador hasta que paga el producto, así es que todavía pueden ocurrir muchas cosas en el lapso de tiempo que pasa entre tomar el producto y realmente comprarlo.
A lo mejor nuestra competencia no realizó ningún esfuerzo para shopper, pero desarrolló una estrategia de “empuje” o push (en inglés) por el lado de trade, dando una recompensa al cajero por vender su producto. Esto generará que el empleado recomiende al shopper dejar nuestro producto y cambiarlo por el que él le sugiere (el de la competencia) con algún argumento fuerte o promoción especial que la marca le otorgue para cerrar la venta a su favor.
Si el shopper acepta, nuestros esfuerzos en anaquel habrán perdido fuerza y nosotros la venta de nuestro producto.
Una estrategia realmente enfocada en cerrar la venta, debe considerar a todos los jugadores que influencian la decisión del shopper como una cadena de esfuerzos a lo largo del journey de compra dentro del retailer.
Actualmente, tanto las marcas como los retailers y las agencias, separan las decisiones de shopper y trade como también lo hacen con los presupuestos de ejecución. Esto lleva a que cualquier esfuerzo en el punto de venta se ligue a las ventas cuando no siempre es el principal factor que las consigue o las pierde.
Lo ideal es siempre ir de la mano con los esfuerzos de trade y shopper para garantizar el resultado exitoso, incluso si esto implica iniciar el proyecto con pruebas piloto para demostrar el buen funcionamiento de la estrategia y después replicarlo conforme hayamos conseguido, con la confianza de otorgar el presupuesto para echarlo andar a gran escala.
La venta se gana al pasar por la caja, así es que debemos acompañar al shopper en todo su recorrido para no perder la conexión que logramos cuando decidió llevarnos en su carrito de compras.
