Por factores variados, algunas empresas deciden cambiar el nombre de sus productos y este cambio puede afectar directamente al shopper si no se ejecuta con una estrategia correcta, sobre todo si no se toma su opinión al respecto.
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Un cambio de marca generalmente persigue fuertes objetivos de negocio que implican la participación de mercadotecnia en la planeación de la transición.
La marca es el distintivo que reconoce el shopper en el punto de venta al tomar decisiones de compra frente al anaquel y muchos aspectos de ella pueden vivir en su mente. ¿Cuántas veces, por el simple hecho de que nos cambien de color un empaque, perdemos de vista el producto que estamos buscando? Y, ¿qué pasaría si no sólo fuera el empaque sino el nombre del producto, es decir, su marca?
Por instinto, tendemos a pensar que ya no es el mismo producto y hacemos suposiciones que pueden estar muy alejadas de la realidad: “ya lo compró otra compañía y seguro ya no es lo mismo”; “descontinuaron el producto que siempre compraba”; “no están vendiendo. Le cambian el nombre para que creamos que es otra cosa”.
Sin embargo, hay marcas que funcionan para darle confianza al shopper cuando sus compañías integran productos o los cambian en su portafolio. Por ejemplo, es fácil que aceptemos una nueva marca de papitas si sabemos que son Sabritas. Todo porque una marca “paraguas” es la garantía para el shopper y lo más conveniente es utilizarla, en conjunto con la sub-marca, en la comunicación, empaques, etc.
Ahora, cuando el producto ya tiene mucho tiempo en el mercado y el shopper ya lo reconoce por su marca, hacer un cambio en beneficio del negocio debe ser un proceso muy estratégico, pues su lealtad puede verse afectada si herimos susceptibilidades.
Recordemos que una vez que nuestra marca entra en el corazón del shopper volviéndose una Lovemark, le pertenece a él, y si se la quitamos, jamás nos perdonará.
La transición de un nombre a otro debe hacerse con la dirección del shopper, involucrándolo en el proceso y haciéndolo pausado para respetar el tiempo que requiera para despedirse de su marca y adoptar la nueva. Implica también fortalecer su confianza con pruebas del producto para romper barreras de adopción debido al cambio de nombre.
El shopper de hoy es un shopper inteligente y busca información. Quiere ser tomado en cuenta y pide explicaciones. Shopper que no se entere, shopper que está en peligro de abandonarnos e irse con la competencia.
Esta difusión no se limita a materiales dentro del punto de venta, sino también fuera de éste. La actividad no es exclusiva de un medio de implementación, sino de todo lo que sea necesario para lograr un gran alcance de audiencia.
Recordemos el caso del banco BITAL que cambió a HSBC ayudado por la enorme cantidad de sucursales que facilitaron la difusión. O el de la compañía aseguradora ING Seguros que cambió todo de un día para otro a AXA. ¿Cómo nos sentimos con estos cambios?
Aquí algunos ejemplos de cambio de marca que ha realizado el gigante Danone y que han sido bien aceptados por el shopper y el consumidor.
Este cambio se dio en el 2002, cuando el grupo decidió crear marcas distintas para los diferentes productos y el empaque, así como la marca paraguas, ayudaron mucho.
“BIO”, que cambió a “Activia”, tras una disputa legal sobre los beneficios de los ingredientes del producto. Nuevamente el empaque y Danone ayudaron en la transición.
Cada proceso de cambio de marca es diferente y el shopper es quien nos orienta sobre el tiempo y los pasos que debemos dar para hacer la transformación completa.
No tomemos decisiones solos, tenemos al shopper, que es nuestro mejor consejero y aliado.
