La vieja idea de que un producto sirve para un grupo masivo de consumidores es cosa del pasado. En la actualidad, se deben crear productos que atiendan necesidades mucho más específicas.
Debido a esta razón, las marcas ofrecen en los productos y servicios experiencias cada vez más personalizadas. El reto para éstas, en cuanto a términos de innovación, se encuentra en replantear sus estrategias y dirigirlas a segmentos cada vez más particulares.
Contrario a lo que muchos mercadólogos piensan, la diversificación no se trata solamente de cuestiones de supervivencia de las marcas. Es una estrategia de crecimiento. Más marcas de una sola compañía o líneas de productos permiten la extensión del mercado que de otro modo estaría completamente cerrado o estancado. Sin embargo, se debe crear y llevar a cabo con expresa pericia, pues siempre representa un riesgo en caso de no concretarlo de la manera correcta.
La diversificación de portafolio responde a una necesidad de una visión innovadora, ya que se trata de expandir y aprovechar las áreas de oportunidad para lograr posicionarse correctamente en el mercado.
A continuación, algunas empresas que han logrado concretar de muy buena manera la diversificación de su portafolio.
La gama de productos de la Industria Mexicana de Coca-Cola (IMCC) es extensa y no se cierra en el segmento de refrescos. Ahora ofrece alternativas de consumo de distintas categorías como agua, néctares, leche, yogur, café, bebidas para deportistas y más. Esto le ha permitido ofrecer una variedad de productos para momentos y estilos de vida únicos, desde bebidas regulares hasta de bajo contenido calórico para los consumidores más exigentes. Cuenta con casi 70 marcas en su portafolio que es 45 por ciento bajo o sin calorías. Aunado a esto, en 2016 inauguraron el Centro de innovación y Desarrollo, el cual se enfoca en el desarrollo de nuevos productos, ingredientes y edulcorantes no calóricos, procesos, empaques sustentables y tecnologías de refrigeración, entre otros.
Grupo Herdez, por ejemplo, en 2015 adquirió los activos de Helados Nestlé en México para hacer más grande su división de congelados, donde ya contaba con la marca Nutrisa. Esto reforzó su portafolio, mismo que incluye mayonesas, pastas, mole, café, salsas y más. Su estrategia de diversificación incluye más de 20 marcas con presencia en 17 países.
Otra compañía, Mondelez internacional, encuentra su punto de equilibrio en productos que van desde galletas integrales, pasando por queso crema, hasta polvos para preparar agua. En total su portafolio incluye 53 marcas, de esta manera atiende distintos segmentos por igual para atraer a un consumidor en específico.
Darle valor individual a cada consumidor es clave en el marketing actual. Esto es, entender que cada consumidor tiene gustos diferentes. De manera que diversificarse es ofrecer diferentes opciones para distintos momentos y gustos.
