Como parte de la estructura, diseño y edificación de un punto de venta, los escaparates se han vuelto parte fundamental en su promoción de marca y productos.
De acuerdo con el libro “El Escaparate. Un espectáculo tras el cristal”, de la maestra en Diseño Industrial por la UNAM, Alma Martínez Cruz, los escaparates o vitrinas se definen como aquellos espacios que se ubican al interior o en fachadas de los establecimientos comerciales utilizados, principalmente para exponer las mercancías y estimular la venta, mediante la transformación de la indiferencia en interés, y la resistencia pasiva en deseo.
En palabras del autor Klaus Prach, citado también en dicha obra, el escaparate también es entendido como aquella tarjeta de visita de la tienda, y como tal, el punto de atracción del cliente. Según Prach sirva para mostrar la mercancía, pero a su vez da muestra del estilo del negocio, con el que se busca captar al cliente y representa además el atractivo más visible.
Escaparatismo y Diseño de escaparates, ¿son lo mismo?
Pudiera entenderse que hablar de ambos conceptos es remitirnos a un sinónimo; no obstante, y aunque están íntimamente relacionados, ambos tienen una definición y propósito distintos.
En entrevista exclusiva para InformaBTL, Alma Martínez Cruz comentó que el escaparatismo es una disciplina que se dedica a colocar los elementos dentro de un espacio físico para darle una composición y así ubicar cada artículo al interior de la vitrina.
La Real Academia Española define el escaparatismo como una técnica del arreglo y adorno de aparadores, la cual requiere de una persona con ciertas habilidades y conocimiento sobre composición, visual merchandising, entre otras.
Por otro lado, el diseño de escaparates va más allá de solo colocar una colección de ropa y otros elementos visuales.
Este tiene que ver con la generación de una idea o concepto que la marca desea plasmar y comunicar en el aparador.
El diseño no solo contempla la composición, dentro de dicho espacio comercial, sino que considera además otras áreas de conocimiento que le ayudarán a crear un concepto y cómo habrá de comunicarse, a través de una vitrina.
El surgimiento de este tipo de diseño data desde la Revolución Industrial, periodo en el que, de acuerdo con Martínez Cruz, inició la venta masiva y surgió la necesidad de mostrar bienes mediante espacios que dejaran ver sus productos a toda persona que transitara por cada negocio.
Aun cuando el diseño de un escaparate sí se relaciona con la mercadotecnia, existen otras disciplinas vinculadas a ello, y que muchas marcas no suelen considerar, a pesar de su relevancia.
Museografía, arquitectura, psicología, geografía, sociología, antropología y diseño, son algunas de las áreas de conocimiento que intervienen estrechamente en un buen y efectivo diseño de escaparates.
La maestra en Diseño Industrial agregó que, a pesar de tratarse de espacios que contribuyen de forma importante en la promoción de marca y bienes, y buscan generar interés en la persona que lo ve, en México se ha menospreciado dicha labor, por lo que la mayoría de las marcas no cuentan con profesionales, expertos en diseño de escaparates, lo cual se ve reflejado en espacios, composiciones y comunicación poco eficaces, que no logran atraer al cliente, por lo que como estrategia de marketing no funciona ni da los resultados esperados.
Ejecutivos de Bershka, firma propiedad de Grupo Inditex, comentaron en entrevista para este medio que hacer que el producto y marca sean los protagonistas dentro de un aparador, demanda un trabajo meticuloso, hecho por un equipo de expertos que trabajan por mantener una congruencia entre lo que se muestra y la imagen de la compañía.
Cabe mencionar que, según Joan Costa en su libro “Diseñar para los Ojos”, indica que una persona mira una vitrina entre 8 y 10 segundos, en promedio.
