En el mundo del marketing BTL por décadas los perfiles creativos de Copy + Arte han sido los encargados de generar experiencias publicitarias, activaciones e incluso de diseño de producto. Hoy en día las tecnologías digitales han empoderado a los anunciantes para poder generar impacto a audiencias mucho más grandes a través de plataformas sociales y móviles, en este entorno el nacimiento de un nuevo perfil creativo es fundamental para enfrentar los cambios de la industria.
Platicamos con Mauricio Ruiz, Director Creativo Tecnológico en Grey Nueva York y multi-premiado líder de la industria a nivel global para que nos cuente un poco de la labor fundamental que juegan estos expertos en las agencias creativas para desarrollar ideas de “Below The Line”.
InformaBTL: Antes que nada Mauricio, cuéntanos ¿cuál es el perfil de un creativo tecnológico (CT)?
Mauricio: Mira, la definición de creativo tecnológico varía mucho dependiendo de la agencia o marca donde trabajen, normalmente se trata de de alguien que es capaz de imaginar las mejores soluciones creativas utilizando distintas herramientas tecnológicas, desarrollo web, aplicaciones móviles, API’s de redes sociales, realidad aumentada, “skills” comandos de voz como Alexa o Google Home etc.
InformaBTL: ¿Tiene que tener habilidades técnicas entonces?
Mauricio: Es muy benéfico para un creativo tecnológico tener herramientas de programación y prototipado para demostrar el potencial de sus ideas. Mientras más lejos puedas llevar tus conceptos (Producto Mínimo Viable, Prototipo, Visualización) mayor oportunidad le das a los clientes para comprar tus proyectos.
InformaBTL: ¿Qué tipo de proyectos son los que involucran a un CT?
Mauricio: El creativo tecnológico es una pieza clave para desarrollar instalaciones por ejemplo, para poder conectar tecnología a un espacio físico. Los clientes con los que trabajo cada vez están más interesados en llevar sus marcas a la calle, a generar experiencias que las audiencias puedan compartir y llevarse con ellos. Estas campañas generan retornos mucho mayores a campañas ATL.
Un ejemplo que puedo ponerte es la Nike Freestore que hice en Flock México hace algunos años. El cliente quería darle una nueva experiencia a los atletas para los que estos tenis están dirigidos, las nike Free son las zapatillas más flexibles de Nike, así que lo que nos propusimos fue en lanzarlas en un espacio físico que representara la cualidad emblema: flexibilidad. Fuimos seleccionados en Zona MACO para presentar el proyecto ahí y creamos una tienda que era controlada por usuarios a través de un sensor Kinect. Los resultados fueron increíbles, triplicamos las ventas de la zapatilla en la ciudad de México y Nike global seleccionó el proyecto como la mejor instalación de 2013 en todo el mundo.
InformaBTL: ¿En qué otro tipo de proyectos se ve involucrado el CT?
Mauricio: Diseño de producto, creación de experiencias interactivas como sitios web o aplicaciones móviles. Cualquier cosa que utilice tecnología para generar una experiencia, no hay nadie mejor que un creativo tecnológico para desarrollar esa idea. En mi experiencia personal, yo he visto los mejores casos de éxito cuando en el proyecto hay representados los elementos de Copy, Arte y Tecnología.
InformaBTL: ¿Qué tipo de resultados para los clientes has visto con este tipo de campañas?
Mauricio: En mi experiencia estos proyectos benefician mucho más al cliente en brand awareness y tienen la capacidad de cruzar fronteras de manera inmediata, estos proyectos tienen la característica de volverse virales muy fácilmente.
Te pongo un ejemplo, aquí en Grey lanzamos con nuestro cliente de las Naciones Unidas una campaña para ayudar a cerrar la brecha de género, específicamente la brecha económica que hay entre mujeres y hombres que globalmente es alrededor del 23%. Creamos una aplicación en Twitter donde los usuarios que la instalan podían ver en cada uno de sus tweets oscurecidos con el 23%. Lanzamos la campaña en la asamblea general y los resultados se salieron de control, con $0 dólares de inversión en medios por parte de nuestro cliente, logramos más de $5 Millones de Dólares en “earned media”. y más de medio billón de impactos en Twitter con el hashtag #StopTheRobbery
InformaBTL: Así que ¿económicamente hace sentido invertir en este nuevo perfil?
Mauricio: Muchísimo. Las plataformas digitales son el futuro de la publicidad y necesitamos creativos que dominen ese lenguaje, de la misma forma que Google, Facebook y Apple han cambiado la manera en la que interactuamos, las agencias de publicidad tienen que adaptarse a la forma en la que las audiencias se comunican.
InformaBTL: ¿Qué es lo que caracteriza una buena instalación o pieza digital?
Mauricio: Depende mucho sobre qué criterio queramos medir, pero en general te diría que me gustan las piezas que cuentan historias. Cuando he tenido la oportunidad de ser juez de diferentes certámenes como los Effies, la principal métrica es el alcance y la efectividad de la pieza. En otro tipo de festivales como el Círculo de Oro y en mi opinión personal, las mejores experiencias son aquellas que quieres compartir con el resto del mundo, que te han hecho sentir algo tan potente que quieres que alguien más lo sienta. Obviamente estos dos criterios van muy de la mano.
InformaBTL: ¿Qué ves como el futuro de esta práctica de CTs?
Mauricio: El futuro es muy difícil de predecir, pero lo que te puedo decir es lo que veo que mis clientes están interesados en que mi grupo en Grey explore. Diseño de Producto (digital y físico) es muy efectivo. Marc Pritchard CMO de Procter & Gamble quedó fascinado con el proyecto de “Handle with Care” que hicimos como diseño de producto para Gillette. Les ayudamos a diseñar con impresoras 3D y software de procesamiento digital un rastrillo para adultos mayores que no pueden rasurarse ellos mismos y necesitan ayuda de sus familias o de enfermeras. Ese proyecto fue de lo más premiado en los Clios este año, se llevó 4 oros.
Mauricio Ruiz es parte del comité de tecnologías creativas en las 4A’s de Estados Unidos y parte del jurado en la categoría móvil del Círculo de Oro en 2016 y 2018. Ha recibido premios en los IAB Awards, Effies México, Cannes Lions en Francia y CLIOS en Nueva York.
