Para mí, el mejor jugador de futbol del mundo de llama Edson Arantes do Nascimento; más conocido como el Rey Pelé. No tengo nada en contra de Messi ni de Ronaldo; o tal vez, hasta Diego Armando; sin embargo, había algo en la manera de mover la pelota de este genial brasileño que nadie ha podido igualar. Y esa frase que le puse como título a mi columna de esta ocasión, fue dicha precisamente por él. Interpreto que no se puede entrar a la cancha ni mucho menos jugar, si no sabes qué papel vas a desempeñar; estarán de acuerdo.
Bueno, analógicamente, si nos imaginamos el mercado como una gran cancha con muchos jugadores (productos y servicios; o incluso marcas); y al coach como el entrenador de cada uno… necesitamos conocer de un modo claro y estratégico, la posición que vamos a desempeñar. A eso le llamo POSICIONAMIENTO DE MARCA.
El Dr. Jack Trout, experto en la materia y autor de innumerables libros, entre ellos “Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition”, Diferenciarse o morir: La supervivencia en nuestra era de competencia asesina y “Positioning: The Battle for your Mind”, Posicionamiento: La batalla por la mente, lo define como la percepción deseada del producto en la mente o el corazón del consumidor/usuario. No como me ven, sino cómo quiero ser visto. También lo reitera el Dr. Larkshman Krishnamurthi, ex decano de la Kellogg School of Management de la Northwestern University en Chicago, USA.
Si partimos de estas declaraciones, con las cuales coincido totalmente, es urgente definir antes de toda campaña publicitaria, el posicionamiento que pretendemos alcanzar; y colocarlo en nuestra estrategia de mercadotecnia.
¿Quién será el responsable de tal redacción?, se supone que el Brand Manager, supervisado por el Director de Planeación Estratégica (planner) y bendecido por el Director de Mercadotecnia de la cuenta. Parece burocracia, pero no lo es; se trata de una estructura de trabajo y pensamiento que será el ingrediente fundamental de la Publicidad y la Creatividad. Sin un buen y suficientemente diferenciado posicionamiento, no podemos crear una estrategia de comunicación; eso no está en duda.
Alguna vez pude conocer a través de uno de mis alumnos, el posicionamiento de Cerveza Corona y era una verdadera pieza maestra de la sencillez y la claridad del pensamiento mercadológico: Corona es la cerveza auténtica y fácil de disfrutar, que realza los momentos significativos de la vida de hombres y mujeres en todas partes. Corto, pero poderoso. Simple, pero con un espíritu vivo. Y finalmente se va a transformar en el slogan del producto, su grito de guerra en la cancha: “Y la cerveza es, Corona”. Es más, con un buen posicionamiento, el trabajo creativo es mucho más sencillo y recordable. Sería muy interesante inferir lo que está detrás de grandes slogans como “Con el cariño de siempre”, “Recuérdame”, “Soy totalmente Palacio” o “Liverpool es parte de mi vida”.
Recomendación (y moraleja): Bienaventurados aquellos que encuentran un verdadero posicionamiento de marca, porque de ellos será el reino del éxito mercadológico. Amén.
