Cada comprador es un mundo y en el mundo hay muy diversos tipos de compradores. Sus hábitos de compra reflejan las particularidades de cada país, desde su geografía, su gente e infraestructura.
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Los valores locales, los estilos de vida y la cultura también juegan un rol importante. Y créanme este punto lo aprendí de una manera práctica. Les cuento una pequeña anécdota. Cuando estaba en Chile hice un caso del consumo de mantequilla en diversos países y tanto al cliente como para mí era difícil entender por qué en una misma región se podían tener hábitos tan diferentes, en particular la diferencia entre Chile y México. Y bueno en cuanto llegué a México y comencé a conocer más de su gastronomía, aprendí que las comidas van principalmente acompañadas de tortillas y no tanto de pan y en ese momento me hizo todo el sentido del mundo los números que había visto (el mercado de mantequilla/margarina de Chile es más grande que el de México…cuando Chile tiene una población absurdamente más pequeña).
Aunque esto suene muy lógico, es importante tener presente que a pesar de que la economía global ha creado marcas globales, no existe un comprador global (ni regional). En realidad es un reto el que enfrentan las áreas de marketing; dentro de su rol les toca desentrañar por qué los consumidores a lo largo del mundo difieren en dónde y cómo compran. Hay mucha actividad al respecto. Algunas marcas ya están creando soluciones únicas para retos locales, algunos de ellos están presentes en todos los países, pero en distintos grados.
Me gustaría compartirles algunas situaciones de mercado que se están llevando a cabo en el mundo para entender mejor lo que estamos hablando.
El canal moderno se adapta a las necesidades locales
El canal moderno domina en las economías desarrolladas, donde representa el 85% del mercado. Una realidad muy distinta a la que vivimos en México donde los autoservicios representan el 36% del gasto. En las economías emergentes es el canal tradicional, así como comercios locales, los que destacan. En Asia, por el alto precio de la tierra, la urbanización creciente así como la baja tasa de gente con auto, han hecho que el canal moderno este dominado por formatos pequeños. En el caso de China, aunque casi la mitad del gasto se realiza en canal moderno, en los últimos años ha tenido cambios la estructura, mientras los hipermercados se han frenado, las tiendas de conveniencia son un boom actualmente. ¿No les suena cercano este fenómeno?
Marcas propias vs. marcas locales
En Europa son las marcas propias quienes están logrando mayor alcance, cada vez es mayor la competencia por un espacio en el anaquel. En cambio en Asia y América son las marcas económicas, muchas de ellas locales, las que están sumando más compradores. La clave es estar disponibles en los canales más visitados con tamaños o versiones accesibles. La lección es clara, sea cual sea el tier de precio de nuestra marca, busquemos estar cercanos y accesibles a nuestro Shopper, y esto no implica bajar de precios, sino tener un portafolio con un desembolso adecuado para cada canal.
Momento de los Discounters/ Bodegas
En Europa, el crecimiento de este tipo de tiendas es una historia de éxito en diversos países y que seguirá creciendo incluso por arriba de los autoservicios. Esta tendencia también se ve en otras latitudes, por ejemplo, en Brasil. En este país, el canal moderno representa cerca del 50% del mercado, pero en el último par de años ha sufrido mucho en términos económicos y ha mostrado un menor crecimiento en su PIB, por lo que este factor económico ha impulsado un canal llamado Atacarejo; un tipo de mayorista donde la gente puede comprar a granel, lo que es atractivo para los consumidores de bajos ingresos. Vender a granel no está peleado con las grandes marcas y tampoco con las cadenas, y puede ser un área de oportunidad para llegar a la población con menos ingresos, que buscan calidad pero tienen una restricción de gasto mucho mayor.
Potencial Digital
El e-commerce, se ha establecido como un canal más a nivel mundial, pero en el mundo de consumo masivo es todavía pequeño: solo un 3.9% de las compras de consumo masivo se realizan por este canal a nivel global pero puede crecer en los próximos 10 años hasta llegar a un 10-15% de participación. Es inevitable que crezca este canal, principalmente para las principales tiendas, pero sin duda hay oportunidades en cuanto a los costos de entrega y la logística del canal.
Como hemos platicado en distintas ocasiones, la practicidad es clave para los Shoppers mexicanos, el tiempo es también algo muy valioso por lo que tiene potencial el e-commerce si se adapta a las necesidades y posibilidades de los Shoppers.
Varias de estas situaciones de mercado ya las vemos en México, con mayor o menor grado de desarrollo.
Como conclusión entonces, aunque estamos en una economía global, los shoppers siguen siendo locales y, por lo tanto, el mercado se debe acomodar a las necesidades puntuales de cada país.
