Por: Fabián Ghirardelly
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Una vez estaba en el super con mi esposa. Ella siempre lleva una lista donde tiene claramente definido los productos que quiere, y me hizo reflexionar sobre la importancia no sólo de saber qué tipo de consumidores existen, sino también que tipo de compradores (shoppers) podríamos identificar en el mercado, ellos son el primer filtro que pasan las marcas para llegar o no a nuestro hogar. Esto ya tiene un tiempo y ahora les puedo platicar con datos duros de un estudio que hicimos sobre 5 diferentes tipos de compradoras que identificamos en la ciudad de México.
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Para el 80% de los compradores no son importantes las promociones
Me di cuenta que mi esposa en verdad era casi una entre diez (13%), ya que ella pertenece al grupo más pequeño, las “Decididas”. Son jóvenes de niveles medios, que ya saben qué van a comprar y no es fácil que cambien de opinión, llevan lista y planifican sus compras y no hay nada que las moleste más que no encontrar lo que fueron a buscar (cuidado con el surtido si no queremos hacerlas enojar), prefieren canales de cercanía y grandes autoservicios (Hipermercados).
Este es otro grupo pequeño, son las “Apuradas” representan al 16% de las amas de casa, puede que su prisa se deba a la demanda de tiempo de sus hijos pequeños, por lo que prefieren canales de cercanía para entrar y salir a toda velocidad aunque al final paguen un precio más elevado por el producto; dejan el 40% de su gasto en la tiendita de la esquina. Cuando van al autoservicio prefieren las Bodegas, pero ¡hay que poner atención al tiempo del check out!
Las “Experimentadoras” son el 22% de las amas de casa, son de NSE altos y medios, con familias grandes. Ellas disfrutan las compras, no les preocupa no encontrar marcas habituales pues están abiertas al cambio. Prueban lanzamientos, y prefieren los Hipermercados y las Tiendas Club, por lo tanto, son las que menos seguido van al punto de venta con 288 visitas al año. Es fácil identificarlas, son quienes buscan la degustación.
Las “Buscadoras de Precio” son también el 22% de las amas de casa, ellas se guían por los precios bajos y las promociones, comparando precios y obteniendo el precio por kilo o litro entre diferentes presentaciones”¦ ¡y sí, lo hacen! Esta búsqueda incansable por los precios bajos, ocasiona que vayan 305 veces al año a comprar! por lo que son poco fieles a las marcas y sus tickets son los más bajos. Aunque son tan sólo 2 de cada 10 parece que muchos canales enfocan sus esfuerzos sólo en ellas.
El grupo más grande en México (27%) son las “Observadoras”, amas de casa de 35 a 49 años, con familias grandes, se pasean por el local observando y pensando su elección de producto, hacen del viaje una experiencia placentera y se dan el tiempo para leer información de los empaques. Van al punto de venta cada 1.2 días y prefieren ir a Mercados y Supers. Hay que tener especial atención con el trato del personal de la tienda, les gusta socializar y una mala imagen puede hacerlos no regresar y correr la voz.
Buscar entender el comportamiento de nuestros shoppers es clave tanto para los fabricantes como para los retailers puesto que no podemos comunicarnos o atraerlos de la misma manera ya que hay diferencias significativas entre ellos. Este es uno de los grandes desafíos que tiene hoy la industria.
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