Las agencias han cambiado con el paso de los años. En años recientes, mucho más. En los próximos, seguro nos sorprenderán.
En los primeros tiempos de la comunicación comercial, surgieron proveedores especializados que tenían una gran experiencia en medios de comunicación. Eran una especie de agentes publicitarios que vendían tanto los espacios en diferentes medios (principalmente periódicos), como el servicio creativo para llenarlos. Cobraban una comisión tanto por el espacio que se vendía, como por el servicio creativo para elaborar el anuncio a la medida del medio que ofrecían.
Tiempo después, las agencias se profesionalizaron más y fungían como socios estratégicos que ofrecían conceptos creativos y glamurosos, algo muy parecido a lo podemos ver en la serie Mad Men. La comunicación comercial dio frutos y se le otorgó el valor que merecía. Una gran marca no podría prescindir de una afamada firma publicitaria; es más, no era posible dar popularidad a un producto, sin el auxilio de una buena agencia.
Ese concepto prevaleció por muchos años y los grandes grupos de comunicación llegaron a prácticamente todo el mundo.
Pero el avance de la tecnología hizo que los medios se diversificaran. Las bondades del internet por ejemplo, que fueran cada vez más precisos y la exigencia de un mercado cada día más saturado de información, que el nuevo marketing se tornara más enfocado.
Surgieron así agencias especializadas de medios, agencias de promociones, de relaciones públicas, después agencias BTL, agencias de shopper marketing, agencias digitales, agencias de inbound marketing, agencias de social media y agencias de content marketing. Las marcas ahora optaron por contratar al mejor proveedor para cada ramo, y aunque las grandes agencias publicitaras fueron raudas en lanzar divisiones especializadas en cada disciplina, aun teniendo a los clientes cautivos les fue difícil hacerlo de la noche a la mañana.
Hoy, la mayor parte de los grandes corporativos tiene más de una agencia, aún cuando su estrategia de comunicación provenga directamente de su agencia publicitaria. Sin embargo, unificar la estrategia es para muchas compañías un dolor de cabeza e incluso, un síndrome de teléfono descompuesto que imposibilita una uniformidad en los medios de comunicación empleados.
Ahora, los contenidos vuelven a reinar. Pero esta vez, muchas marcas cometen el error de considerar el manejo de contenidos como una rama más, o como parte puntual de su estrategia de redes sociales. Como resultado, el contenido muchas veces es diferente en los medios ATL, BTL y digitales.
El futuro seguramente apuntará a retornar a lo básico. A contratar agencias que produzcan conceptos capaces de generar contenidos relevantes y que éstos a su vez, puedan comunicarse en los diferentes medios online y offline de forma verdaderamente holística.
Los medios seguirán cambiando, también los algoritmos y los procesos cada vez más eficientes de cuantificar los resultados, pero el eje de toda comunicación comercial seguirá siendo la creatividad y que ésta sea memorable. Eso no ha cambiado, nos siguen rigiendo las emociones que tocan el corazón, siempre nos gustará el humor y aún nos mueve sentirnos identificados. Nuestro cerebro todavía da preferencia a los procesos sencillos y a los precios bajos, a la relación costo-beneficio y a las decisiones que nos hacen sentir inteligentes. Tu agencia podrá aprender todo lo demás, pero la creatividad sigue siendo el resultado de una fabulosa mezcla de talento y experiencia que no posee cualquiera.
