Dentro de la industria BTL existen diversos tipos de estrategias que actualmente tienen un mayor impacto que las utilizadas en canales o medios tradicionales, además de que el costo para desarrollarlas y ejecutarlas suele ser, en su mayoría, menor que hacer una campaña para televisión.
Vender es y será uno de los mayores objetivos que motivan a las empresas a elegir cierto tipo de marketing, pero hoy en día esta labor de convencimiento e impulsar la venta de productos o servicios ya no se vale únicamente de tácticas de mercadotecnia tradicionales, y más cuando se trata de hacer que el consumidor se lleve algo muy preciado y valorado: vivir una experiencia de la mano de sus marcas.
Y si de estrategias BTL se trata, las activaciones son una de las grandes disciplinas que en todo momento busca generar en el consumidor un momento memorable que sea innolvidable, agradable y quede para la posteridad.
Datos del reciente Estudio de Inversión en Below The Line 2017 indican que, durante 2016, las activaciones fueron el servicio más ofertado por agencias BTL en México, con un 86.8 por ciento, además de ser la disciplina BTL más utilizada por las marcas en el país.
Por un engagement y conexión emocional
Una de las características que hacen de una activación una estrategia de marketing efectiva para aumentar el engagement es la conexión emocional que puede darse gracias al contacto directo con una marca y a la creatividad y dinámicas que cada brand pone a disposición de sus consumidores, así como la invitación a participar en ellas.
Fernanda Gutiérrez, Directora Comercial de NBC Universal México, señaló que para la empresa es muy importante usar este tipo de estrategia BTL porque representa una gran oportunidad que les permite estar mucho más cerca de su público, y no únicamente apoyados en una campaña de promoción en medios tradicionales que no permiten una interacción con su target.
“En Syfy se recurrió a una activación porque la marca busca no sólo quedarse en la pantalla, sino también llegar a nuestra audiencia de una manera más vivencial y haciendo que el público se sienta parte no sólo de la serie, sino también de la propia marca”, explicó Gutiérrez.
Brindar una experiencia no convencional, que mueva emociones y genere recuerdos durante mucho tiempo es una labor que agencias BTL y marcas logran conseguir en conjunto, acompañados del talento de todos los involucrados.
Eline Kalis, Directora de Mercadotecnia de Air France-KLM México, comentó que para la aerolínea dar la imagen de que no sólo son una marca de servicios aéreos, sino también un acompañante durante el vieja de cada uno de sus clientes es algo fundamental que favorece el vínculo entre su marca y el target.
La aerolínea llevó a cabo una activación denominada Bonjour París, estrategia que tuvo, como principal objetivo, generar en sus clientes la idea de poder viajar a dicha ciudad y vivir 4 días inolvidables en uno de los lugares turísticos más solicitados a nivel mundial.
La Directora de Mercadotecnia de Air France-KLM México señaló que para tener a dos ganadores, todos los participantes se integraron a una dinámica que les permitía ganar puntos que, al final de las actividades, daría a conocer a los dos triunfadores.
“Mediante la activación que Air France llevó a cabo en el Parque Lincoln, la empresa quiso premiar a nuestros clientes y despertar en ellos el gusto de viajar. Saber qué debe tener una activación para la marca requiere de un conocimiento pleno de nuestro target, y éste no se consigue sólo con una base de datos de clientes, sino también con un acercamiento e interacción con ellos”, indicó Kalis.
¿Activaciones por sí solas?
Si bien una activación en sí misma intenta conectar con el target mediante emociones y con ello dar al consumidor una experiencia irrepetible, cabe señalar que para elevar su poder de convocatoria las marcas pueden valerse de otras estrategias de marketing que impulsen un mayor número de asistentes y que los resultados y objetivos que se persigan en verdad de obtengan.
Lo anterior apunta a que llevar a cabo una activación se trata de apoyarse con otros canales y medios que no sólo permitan difundir y expandir un mensaje, sino también ser conscientes de que plataformas digitales como el correo electrónico y las redes sociales pueden proveer de datos valiosos sobre el target y servir como base para el desarrollo y ejecución de estrategias de marketing BTL que en realidad conecten con el consumidor, favorezcan la recordación de una marca y que la actividad realizada quede en la memoria del cliente por mucho tiempo.
Cada vez las marcas apuestan aún más por este tipo de marketing no convencional que busca romper paradigmas y salirse de la caja, con un objetivo en mente: establecer una conexión entre marca y target.
