Algo de esto comenzamos a ver desde el año pasado en los hogares mexicanos. Después de un 2014 muy complejo para los hogares mexicanos, en 2015 los hogares se dieron algunos gustos y, dentro de ellos, comenzaron a gastar más en productos de cuidado personal, en pocas palabras, nos consentimos un poco más en casa.
Profundizaremos hoy en algunas categorías de cuidado personal que se activaron de manera importante en el gasto de las amas de casa en México en el último año, especialmente ligadas al cuidado del cabello.
Comencemos revisando la información de shampoo. Según el panel de hogares de Kantar Worldpanel, esta categoría está presente en el 98% de los hogares y normalmente convive con otras categorías en el baño de los hogares. Sólo un 10% de los hogares compran exclusivamente shampoo mientras que un 36% de los hogares compran shampoo, acondicionador y cremas para peinar. En un 21% de los hogares además suman tratamientos capilares, es decir, compran toda la gama de productos (son casi un salón de belleza en casa). Otra dupla común en nuestras duchas la conforman el shampoo y acondicionador que están presentes en el 14% de los hogares.
Lo interesante de estas categorías es que todas ellas incrementaron su penetración en 2015, es decir, llegaron a más hogares. Solo como ejemplo, las cremas para peinar ganaron casi un millón de nuevos compradores y tratamientos llegaron a poco más de 500 mil nuevos hogares. Aunque una persona normal podría vivir sin crema para peinar o tratamientos, sí vemos que se están volviendo cada vez más importantes, en especial, para las mujeres.
Pero pensemos porque puede estar pasando esto. La situación económica era un poco compleja, al mismo tiempo veíamos que el dólar subía, pero la inflación era la más baja que habíamos registrado en México. Definitivamente esto puede ser muy confuso para los hogares. ¿Entonces qué pasó? ¿Simplemente mudaron el salón de belleza al hogar? Es una probabilidad, y no sería raro, en diversos países en situaciones de incertidumbre económica hemos visto estos cambios (en plena crisis de España o Brasil esto ha sucedido). Dentro de las medidas de ajuste que puede tomar una mujer claramente puede estar este tipo de cambios. Obviamente esto implica retos diferentes para el usuario de estos productos como también para las marcas.
Definitivamente, cada movimiento en la economía se refleja, de alguna forma, en cómo compran los hogares. El reto para las marcas está en capitalizar este momento, educando al shopper en el uso de los productos y ofertando paquetes de productos que ayuden a esta migración. Siempre que vivimos fuertes restricciones en nuestro poder adquisitivo, aprendemos eficiencias que luego permanecen aunque volvamos a tener un periodo de mayor holgura. ¿Será este cambio de los que mantendremos aunque la situación personal o de país mejore? Es una de las grandes preguntas que el tiempo nos ayudará a entender mejor.
