Somos muy modernos y todo, pero las estrategias en punto de venta se siguen dividiendo por canales. Incluso, podemos ver la misma segmentación en los departamentos internos que se especializan en ellos.
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El canal moderno que incluye a los autoservicios sigue siendo el canal por excelencia para el mercadeo de los productos de consumo masivo y es donde las marcas siguen invirtiendo el mayor porcentaje de sus recursos de marketing.
Aunque la tendencia nos indica que los grandes almacenes ya no son tan rentables y nos movemos a formatos más pequeños con una oferta de productos hacia un target diferenciado, continuamos dándole al shopper lo que creemos que más le conviene en un ambiente físico de retail.
La verdad es que nosotros hemos dictado la situación. Los patrones de comportamiento del shopper se han movido poco al estar dirigidos por nuestras estrategias, por ello continuamos teniendo más expertos en canales que en shopper. Hemos ocasionado una “tendencia” auto-dirigida de apertura de canales que no juegan bajo la misma estrategia de negocio.
Estoy de acuerdo en que las marcas tienen un rol diferente en cada canal y que cada canal es un mundo, pero no podemos seguir repartiendo el presupuesto entre canales según la importancia que tenga cada uno en las ventas de la marca.
Las estrategias multi-canal han caído en el bache en que cayó la publicidad 360º. Tratamos de tener presencia en todos lados y no siempre lo hacemos con la fuerza que requerimos. Nos falta innovar para realmente potenciar a nuestras marcas en todos los canales.
La buena noticia es que todos los canales tienen una constante: la gente acude con intención de comprar. Así que la innovación no está en abrir más canales que sólo diluyen el presupuesto y disminuyen el impacto, sino en darle al shopper las opciones para realizar su compra.
El futuro del marketing en retail se debe enfocar en estrategias multi-plex, donde la tecnología puede ayudarnos a generar las experiencias de compra que el shopper ya tiene ganas de probar en donde ya compra.
No importa qué canal o formato de tienda visite, dejémoslo elegir cómo quiere encontrar lo que fue a buscar, cómo quiere que lo atiendan y en qué momento, cómo quiere pagar y cómo quiere llevarse las cosas que compró. Todo esto lo ofrece la bendita tecnología.
El futuro no se trata de abrir una tienda online en paralelo a la sucursal que visitamos físicamente. Hemos comprobado que el shopper sigue pidiendo la experiencia personal de vivir la compra y por eso el retail físico sigue siendo importante en la industria.
El problema que enfrentamos, y lo podemos decir todos, es que visitar el punto de venta ya se ha vuelto tan rutinario y aburrido que lo máximo que nos sorprende es que “remodelen” la tienda. Fuera de ahí, a ojos cerrados, pudiéramos entrar y salir del autoservicio sin siquiera tropezarnos.
Creo que si el shopper sigue yendo al punto de venta físico es porque no ha perdido la fe de que un día lo sorprendamos y está dispuesto a cambiar sus hábitos de compra a cambio de la emoción de la novedad. Nos estamos quedando atrás, América Latina. En nuestras manos está ampliar las posibilidades, ¿no creen?
