La estrategia de marca varía de acuerdo a la etapa en la que esté nuestro producto dentro del ciclo de la mercadotecnia; desde un conocimiento de marca de los consumidores o conocido también como “Brand Awareness”, hasta llegar a la cima o etapa ideal, es decir, hasta que logramos tener a nuestros “Embajadores de marca”.
Si estamos en un ambiente digital no es la excepción; necesitamos diseñar estrategias para dar a conocer nuestra marca, en un entorno sumamente competido y saturado en algunas categorías, hasta tener cautivos a nuestros mejores clientes, todos ellos expuestos constantemente a recibir información de otros productos competidores. Para llegar al punto máximo, debemos considerar tratamientos específicos y diferenciados para cada una de los niveles del funnel.
De las etapas de Conocimiento de Marca, Consideración y Conversión hablaré en siguientes columnas. Por ahora, entraré a más detalle en la etapa de Lealtad y de Cliente Promotor ya que se requieren desarrollar diversos tratamientos diferenciados para ser efectivos en:
- Identificar a los clientes leales
- Ubicar en el segmento correcto a cada uno de los clientes
- Definir e implementar el tratamiento correcto
- Medir los resultados
- Que el cliente evalúe a la marca
Identificación del Cliente Leal
¿Cómo podemos saber cuándo un cliente se vuelve leal a la marca? Existen varias formas de determinar cuándo un consumidor se ha vuelto fiel a una marca o producto. Utiliza algunas de los siguientes indicadores o KPIs:
- La compra es un indicador muy poderoso que mide la satisfacción del cliente con la marca o producto. ¿Cuántas compras recurrentes tiene el cliente en un periodo determinado?
- Retención es otro indicador muy útil que sirve para determinar si un cliente está dispuesto o no a permanecer con la marca.
- Valor del Cliente en el tiempo (Customer Life Value), que no es otra cosa que determinar el valor monetario que tiene ese cliente con la marca en el tiempo.
Segmentación de Clientes
Toda base de clientes debe estar segmentada; pueden existir diferentes tipos de segmentaciones, lo hemos dicho anteriormente. Hay segmentaciones que tienen un propósito de identificar el ciclo de vida del cliente, la segmentación RFV (recencia, frecuencia y valor monetario), segmentación demográfica, de comportamientos, etc…
Las áreas más grises cargadas a la derecha son en donde todas las marcas quisieran tener a sus clientes; muestran a los segmentos de consumidores más leales y que generan mayor valor para la empresa.
Tratamiento diferenciado a clientes
Estos dependen del ciclo de vida del cliente en su relación con la marca. Para mayor referencia ver columna del 19 de Diciembre del 2016.
Medir los resultados
Es importante definir e implementar los KPIs (Key Performance Indicator) correctos para medir los resultados de nuestras iniciativas y saber si vamos por el rumbo correcto. Los KPIs deben cumplir con los siguientes requisitos:
- Deben ser Cuantitativos (no cualitativos).
- Deben ser Prácticos. Se integran con otros procesos de la empresa.
- Deben ser Direccionales. Sirven para saber si las iniciativas están creando efectos positivos para la marca o producto.
- Deben ser Accionables. Se pueden poner en práctica para obtener el efecto deseado.
Algunos KPIs para medir si los clientes están siendo leales o no pueden ser % de clientes activos, % de Cancelación, % de Retención, Número de clientes nuevos o clientes repetitivos, etc…
El cliente evalúa a la marca
¿Qué tan dispuesto estás a recomendar esta marca a un amigo o familiar? o ¿Qué tan dispuesto estás a comprar otro producto de nosotros? Estas son las preguntas típicas que miden la preferencia del cliente y si se ha convertido en embajador o promotor de la marca. Miden también la tasa de retención, pues un cliente embajador de la marca difícilmente se irá con otro producto.
