La frase que titula esta columna es el terror de todo vendedor y estratega de marketing. Es, para muchos, una negativa tímida. Para otros, la señal de que los esfuerzos de venta han sido insuficientes o bien, que hasta ese momento no se han ejecutado de la manera correcta.
En todo caso, la expresión revela que el cliente no está listo para hacer la compra. Por las razones que sean, porque el precio puede parecerle muy alto, porque no considera que el producto o servicio sea indispensable, porque no le convence del todo o porque simplemente, no tiene claro cuál es su beneficio. En todos los escenarios, se debe a una deficiente estrategia de comunicación.
Para evitar esta respuesta, debemos primero entender que la decisión de compra siempre es un proceso. Por ello, es imperioso conocer el viaje del cliente, qué es lo que hace al percibir nuestro primer mensaje, el segundo, el tercero… qué información debe contener cada etapa de nuestra estrategia de comunicación y qué elementos requiere el cliente para justificar su decisión de compra.
No esperemos generar jugosas ventas si sólo empleamos un canal de comunicación y en él transmitimos siempre lo mismo.
Por ello, toda estrategia de comunicación realmente efectiva debe reunir tres características:
1. Ser omnicanal
Que no es lo mismo que “multicanal”. Recordemos que cada punto de contacto es diferente y cada medio sólo es óptimo para determinado proceso de comunicación. Así, por ejemplo, una valla o espectacular (billboard) o un spot de radio, son medios ideales para generar awareness y reforzar el branding de la marca. Pero una página de aterrizaje por otro lado, tiene un objetivo diferente: comunicar beneficios y generar bases de datos. Un anuncio en redes sociales, se emplea como gancho para dirigir leads a un sitio en el que se proporcionará mayor información, para después proveer mayor detalle al lead por medio de email marketing o event marketing, por ejemplo.
Si sólo consideramos medios digitales como banners o spots cortos en Youtube, generamos awareness, pero por la naturaleza de ambos medios, no estaríamos profundizando en la comunicación.
2. Seguir un proceso definido
Para toda estrategia, el Customer Journey es elemental. Todos seguimos un camino antes de tomar una decisión definitiva de compra. Primero tenemos que descubrir el producto o servicio, conocer su función (qué necesidades resuelve) y después sopesar sus beneficios y costo para decidir la compra. Así que además de considerar las características de cada medio, es preciso contemplar también las etapas de comunicación y regiones geográficas. ¿En qué medio nos conocerá nuestro cliente? ¿En cuál investigará más (Google, YouTube, redes sociales, revistas)? ¿Qué información necesita para evaluar la marca y tomar una decisión? Y finalmente, ¿qué información o comunicación necesita en el punto de venta para tomar acción? Para esta última etapa, Amazon por ejemplo, conoce bien la importancia de las reseñas de otros compradores. En los supermercados, las marcas echan mano de materiales P.O.P como las famosas “tiras de impulso” en el área de cajas para cerrar la pinza.
3. Enfocarse en el Comprador y no en el Producto
Una comunicación eficaz se enfoca en las necesidades del comprador potencial y no en el producto. Las descripciones y características de productos y servicios, sobre todo en las primeras etapas de comunicación, suelen ser monótonas e insulsas para los compradores. Si por el contrario, los mensajes se centran en resolver un problema o deseo de su mercado, captarán su atención.
No debemos olvidar que la marca sólo es el vínculo que empleamos para saciar una necesidad o deseo, no compramos productos o servicios, adquirimos soluciones.
