Uno de los temas que más nos gusta considerar cuando estamos gestionando un portafolio de clientes es lo que llamamos “el valor del cliente”. Incluso, nos atrevemos a decir que construimos “segmentaciones de valor”, estrategias basadas en el valor del cliente y hasta ofertas de valor diferenciadas por ser clientes de mayor valor.
El elemento común de todo eso es el valor. ¿Cuál valor? ¿Cómo lo mides? ¿Cuánto vale un cliente? ¿Cómo lo gestionas? ¿Cómo lo diferencias? ¡Cuántas preguntas! Tratemos de repasarlas todas y ver qué estamos haciendo bien y qué podríamos hacer mejor.
Exactamente, ¿cómo se ve el valor de un cliente en tu negocio? En muchos casos el impulso es medir el valor de un cliente en función de cuánto nos compra, cosa que hace sentido cuando los costos relacionados con el cliente son muy estables o podemos obtener utilidad independiente de cómo nos consume ese cliente. Sin embargo, eso no es la norma en todas las industrias, podemos pensar algunos ejemplos muy sencillos: aseguradoras, un cliente que te compra todas las pólizas disponibles y las renueva cada periodo no es tan valioso si siniestra la mayoría; hotelería, un cliente que te elige en cada vacación y compra las tarifas más altas no es tan valioso si las compra a través de un tercero, en una venta descontada y sobre-utiliza los beneficios que se ofrecen; un cliente que compra con frecuencia en línea con promociones sin costo de envío y devuelve con frecuencia, puede no ser tan valioso.
Es decir, en muchos de los negocios, no hay un costo que escale junto con el tipo de interacción que tengamos con los clientes, en otros existen y se vuelve importante considerarlos al momento de gestionar un portafolio de clientes. Si tu negocio no es así, probablemente no hay riesgos.
Ahora, si tu negocio es así, es necesario que pienses en los costos de un cliente antes de determinar que es valioso o que quieres fomentarle que siga haciendo lo que hace. Y entonces llegas a una complejidad menor: le quieres invertir más a un cliente rentable. ¿Entonces en lugar de decir “compra más y serás cliente premium” le vas a decir “sé más rentable y serás cliente premium”? Muchas veces los clientes no tienen el conocimiento ni las palancas para volverse más rentables, probablemente tampoco los motivadores. De modo que es importante traducir esta rentabilidad en acciones y así llevar a los clientes a donde los queremos llevar. Hablarle al cliente en función de transacciones que entienda y pueda ejecutar y de decisiones que queden de su lado y en su conocimiento.
Es decir, si un producto deja mejor margen que otro, fomentar que compre más de eso: “Compra la línea premium y gana dobles puntos”. Si un canal tiene un costo menor que otro, simplificar las transacciones en el canal más eficiente: “compra en línea y recibe directo en tu casa sin costo”. Si una actividad genera un costo que se podría evitar, premiar por evitar esa actividad: “recibe un descuento en tu renovación al no registrar incidentes”. Al final, nosotros somos los responsables de nuestra rentabilidad, no los clientes, y tenemos que asegurar que construimos la propuesta de valor correcta para poder ir conduciendo a los clientes donde los queremos tener.
¿Cómo se comporta tu negocio? ¿Qué significa valor para ti? ¿Tu propuesta de valor está toda escrita en términos que el cliente puede manejar?
