Si no estás contemplando las 5 fases de la decisión de compra de tus clientes, tu estrategia estará mal. Punto.
Muchas veces, cuando planeamos nuestra estrategia de marketing pensamos sólo en el principio. Cuál será la estrategia creativa, qué canales de comunicación emplearemos para anunciar el producto o servicio, si serán ATL, BTL o ambos, cuál será el precio ideal, la pauta de medios, la inversión y el estimado de venta, pero olvidamos crear una estrategia que realmente considere cada una de las fases a lo largo del camino que seguimos durante la decisión de compra.
Philip Kotler identifica 5 fases en el proceso de los compradores, tanto en adquisiciones on-line como offline. Cada una, es en realidad una táctica imprescindible para lograr los objetivos de la estrategia en su conjunto:
1. Reconocimiento de la Necesidad
Hay necesidades primarias, como la detección de un requerimiento que es elemental para nuestra vida cotidiana, tal es el caso de alimentos, ropa, calzado, casa y transporte. Y secundarias, que no son indispensables para nuestra supervivencia, pero si inducidas por la comunicación comercial y nuestro entorno para encajar en cierto nicho social en el que pretendemos desenvolvernos, como es el caso de muchos accesorios, marcas de ropa, de automóviles, entre otros.
Para esta fase, son necesarias acciones enfocadas al posicionamiento de marca, medios y mensajes de comunicación que aunque pos si solos no se pueden medir por ventas generadas, si influirán para tomar una decisión.
2. Proceso de Investigación
Quizá el más complejo y donde mayor contenido debemos considerar. Es preciso considerar no sólo la información que tengamos en el punto o canal de venta o el website del producto o servicio, sino también toda la información táctica que podemos tener en medios alternos como blogs, artículos publicados por la prensa sobre nuestra marca, videos en Youtube y otras plataformas de audiovisuales, redes sociales y foros de opinión de otros compradores.
3. Evaluación de alternativas
Una vez que el comprador ha investigado lo suficiente para conocer las diferentes opciones que existen en el mercado, inicia la evaluación de las alternativas empleando la información reunida. Aquí entra en juego la calidad y sobre todo, la claridad de los contenidos que usemos. Que los beneficios sean contundentes y los mensajes concisos pero potentes.
4. Decisión de Compra
La experiencia en el punto de venta, sea off-line u on-line, es determinante. Es el último punto de comunicación con el comprador antes de efectuar la adquisición o cambiar súbitamente su elección. De hecho, diversos estudios sugieren que hasta un 70 por ciento de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Por ello, es crucial el diseño e información del empaque del producto, o el gráfico que identifica al producto o servicio tanto en medios digitales como físicos. Es también una oportunidad para ofrecer productos o servicios complementarios, como lo hacen con pericia Amazon y muchos marketplaces turísticos.
5. Comportamiento Post-Compra
Una vez que el comprador ha realizado el pago, recibido el bien y lo haya usado, entonces estará completa la experiencia del usuario. La satisfacción o insatisfacción será determinante no sólo para la recompra, sino también para su recomendación, la acción más potente y fidedigna con la que podemos contar. Esto es muy notorio en el caso de venta de libros on-line, restaurantes y hotelería, por ejemplo.
Desafortunadamente, cuando el bien adquirido es insatisfactorio, nos encontramos ante lo que la psicología llama la Disonancia Cognitiva. Un tema que por su importancia trataré en una siguiente colaboración, pero que a grandes rasgos se refiere al desencanto y frustración que sufre el comprador y cómo esta situación afecta su relación con la marca.
