Los medios y estrategias below the line cada día se consolidan y son más requeridas por las marcas que, en busca de un mayor engagement con el target, recurren a este tipo de marketing no tradicional por sus múltiples beneficios y también por los costos que, en comparación con medios ATL, son menos costosos.
Y entre la gama de opciones BTL que se tienen, las activaciones son una de las disciplinas favoritas y más usadas por las brands, y uno de los servicios más ofrecidos por agencias below the line en México. Tan sólo en 2015 y 2016, las activaciones fue el servicio más ofrecido, con un 93.75% y 86.8%, respectivamente.
Este tipo de estrategia de marketing BTL es una de las más usadas dado el contacto que puede tener el target con una marca, y el involucramiento y participación que el cliente tiene con la misma, además de la experiencia que puede brindar al target.
Pero como el target cada día está más interesado en obtener una experiencia inolvidable, algunas marcas han optado por apoyarse con otro tipo de estrategias, si bien no para utilizarlas el día de la activación, sí para difusión, respuesta previa, durante y posterior a la activación.
Eline Kalis, Head de Marketing y Comunicaciones de Air France-KLM, comentó que para llevar a cabo su más reciente activación, la marca consideró dos tipos de estrategias BTL adicionales, que fungieron como apoyo, las cuales son:
Email marketing
Con ayuda de correos personalizados, enviados al target correcto, con contenido donde se hizo saber sobre la dinámica de la activación y qué debían hacer para participar, los clientes de la aerolínea pudieron, en primera instancia, estar al tanto de que realizarían una activación, y entonces tomar la decisión de participar.
A través del email marketing, Air France tuvo la oportunidad de reunir a un gran número de asistentes a su activación, además de que impulsaron la presencia de su marca.
Redes sociales
Mediante el uso de su cuenta en Facebook, la aerolínea pudo difundir, de manera masiva, su convocatoria a dicha activación, por lo que se desprendieron no sólo comentarios, sino también se compartió el contenido pero sobre todo, generaron una reacción casi inmediata y justo a que Air France esperaba, además de elevar el egagement con su target y seguidores en redes sociales.
Si bien el correo electrónico personalizado y las redes sociales no fueron parte de la activación como tal, sí influyeron de manera importante en el número de participantes y la difusión antes y durante la activación, lo que pudo dar a la marca insights relevantes para pronosticar un resultado y ver si la estrategia utilizada fue la adecuada.
