La venta por catálogo o venta directa es un formato diferente para hacer estrategias de marketing, sin embargo es un modelo importante en el país, ya que a escala global este país ocupa el sexto lugar mundial en dicha industria, con 4% del total, por debajo de EUA, Japón, China, Corea y Brasil. Pero, ¿cómo son los consumidores de estos canales?, ¿cómo se comportan?
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En el estudio de Nielsen Homescan 2014 se encuentra la respuesta, existe un 25% de hogares con personas que se dedican a la venta directa y 75% de hogares con personas que compran. El nivel socioeconómico en el que existe mayor penetración de venta de puerta en puerta es el NSE bajo, con un 84%. Sin embargo, más de la mitad del NSE alto compra de esta forma (59%).
Cabe señalar que por cada hogar que vende productos de venta directa, hay 3 hogares compradores. Los principales lugares de venta son las casas (66.8%), escuelas (26.5%) y oficinas (15.6%). Cada hogar que vende (25% de México) maneja 4 categorías en promedio, cremas para cuerpo, fragancias, maquillaje y cremas faciales, los cuales son los productos vendidos por más de la mitad de los representantes y generan la mayor parte de sus ventas cada quincena; destacan también zapatos, suplementos y ropa interior con la mayor frecuencia de venta por quincena.
Asimismo, un hogar comprador (72% de México) compra 3 categorías en promedio. El NSE Alto compra más categorías: maquillaje, cremas faciales, contenedores, utensilios, artículos de spa y suplementos alimenticios. De igual forma el NSE Medio busca maquillaje, contenedores, ropa interior, zapatos y suplementos alimenticios. Mientras que las categorías que más adquiere el NSE Bajo son fragancias, cremas corporales y desodorantes.
Otro aspecto a destacar, es que los hábitos de consumo son distintos por categoría dentro de cada ciudad, por ejemplo los hogares en el Valle de México gastan $100 pesos en consumo de productos de venta directa, mientras que en Monterrey el gasto es más polarizado gastando, entre $100 y $300, mientras que en Guadalajara los hogares tienden a gastar más de $300 pesos.
A nivel de mercadotecnia, que es lo que nos compete, algunas recomendaciones para obtener mejores resultados en los esfuerzos de ventas directa son las siguientes:
* Incentivar la frecuencia de compra de las categorías
* Incrementar el consumo del NSE Alto y Medio
* Encontrar al target de vendedores y ubicarlos en la zona más óptima
* Desarrollar nuevos nichos de consumidores
