Toda marca, sin importar su historia, posicionamiento, amplio portafolio, presencia local y mundial, ninguna está exenta de verse envuelta en una crisis.
Hablar de una crisis de marca representa un tema que para mucha firmas puede resultar incómodo y quizá hasta motivo de angustia. Sin embargo, es una situación que puede acontecer en cualquier momento, tener un impacto negativo en un tiempo récord, y afectar notoriamente el branding y reputación de una compañía.
Diana Lozada, brand manager de cerveza Tecate mencionó que no toda situación adversa es sinónimo de una crisis, afirmando que la clave para no hacer más notorio un error de la marca o un hecho negativo en el que la firma esté involucrado, es en reaccionar de forma rápida, pero siempre cuidando que lo que se va a comunicar al respecto.
Crisis, de negativo a un área de oportunidad
Adriana Valladares, directora general de Burson-Masteller, mencionó en entrevista que, aun cuando se trate de una compañía consolidada en el mercado y con años de estar presente, no está exenta de verse envuelta en un crisis de marca.
Ejemplos como el reciente caso de Starbucks y los señalamientos sobre una supuesta discriminación, o el sufrido por La Costeña ante un comportamiento inadecuado de algunos empleados, son situaciones que vulneran la reputación de una firma, y pueden llevarla a tomar medidas extremas para ganar nuevamente la credibilidad y confianza de sus consumidores.
Explicó que las redes sociales y otras plataformas digitales, han contribuido a que un problema no tan grave, se salga de control y se transforme en una situación alarmante, que llega incluso a instancias legales, dada la inmediatez y juicios emitidos por usuarios de Internet.
No obstante, Valladares también expuso que aun cuando el problema sea grave, es conveniente ver una crisis de este tipo como una oportunidad para mejorar, por lo que sugirió realizar 7 acciones y sacar ventaja de una situación negativa:
- Evita agrandar el problema: para evitar que crezca el problema, es necesario guardar la calma, antes de comenzar a actuar.
- Relajarse antes de hacer algo: tratar de emprender acciones, mientras se está bajo emociones intensas, puede ser contraproducente, por lo que relajarse para analizar con mayor claridad sobre lo que debe hacer es fundamental.
- Identifica la causa y efectos generados: ya calmado, es preciso ubicar cuál fue el motivo de la crisis, así como las consecuencias que se derivaron, para entonces conocer la magnitud real del problema y comenzar un plan de acción que aminore dicha crisis.
- Responde rápido y de forma inteligente: se necesita cabeza fría para poder actuar, de tal forma que el problema no crezca. Para ello es importante crear algún comunicado o mensaje en el que la empresa dé una primera respuesta o postura ante la situación, y haga notar su preocupación e interés por resolverlo.
- Reconoce y discúlpate: mostrar empatía con el consumidor es factor clave en situaciones negativas, por lo que es pertinente ofrecer una disculpa si se erró, y reconocer la responsabilidad ante la crisis.
- Monitorea la conversación: dado que muchas de las crisis de marca de los últimos años se han potencializado por redes sociales, es necesario que la compañía involucrada realice un monitoreo constante de las conversaciones en torno a la situación, y con base en ello, tomar desiciones y medidas de acción.
- Pedir ayuda: esto incluye tanto a personal de la propia empresa, como a especialistas externos, de tal forma que aporten su conocimiento y experiencia para dar la mejor solución, en el menor tiempo posible.
