El proceso de compra se ha ido modificando cada vez más, con el uso de la tecnología, la saturación de publicidad tradicional y digital, nuestra cada vez más reducida capacidad de atención y la intensidad competitiva que cambia nuestra percepción de las marcas; a muchas las vuelve genéricas, competidoras en una guerra de precios que afecta a todos por igual.
En muchos casos, el camino que seguimos como clientes para hacer una compra, es difícil, como si atravesáramos un campo de obstáculos.
En este marco surgen los análisis de la jornada del cliente, en el que se diagrama la forma ideal en que cada persona va progresando desde que:
- l Se percata de la existencia de mi marca
- l La conoce y se informa de ella
- l Hace una evaluación y la toma en cuenta en su decisión de compra
- l La adquiere
- l Utiliza
- l Vuelve a comprar
- l La recomienda
El mapa con el viaje del cliente varía de acuerdo a la industria (B2B o B2C), el tipo de producto (alto o bajo valor) y el proceso que se utilice (compra, servicio).
Lo que se busca es señalar los puntos posibles donde el cliente este en contacto con la marca, ya sea de su parte, inbound, o de parte de la marca, outbound.
Normalmente, en un proceso de compra, al principio hay un mayor número de consumidores que perciben mi mensaje, pero según van avanzando hacia la compra, el número va disminuyendo.
Como en la siguiente imagen de ejemplo, inician 100 prospectos, compran 20 y recomendarán la marca sólo 4. Esto porque según van bajando en el embudo se van perdiendo personas porque no se convencen de mi propuesta de valor, cambian de decisión de compra o no están aún preparados para realizar la adquisición.
El mapa del viaje de cliente incluye los diferentes canales con los que entra en contacto la persona, ya que la experiencia es multi-canal, se comienza en el buscador, el sitio web de la marca, aplicación de mensajería de su Fan Page o en tienda física, cada punto debería complementar el anterior.
Como en el siguiente ejemplo de mapa por parte de econsultancy:
De la misma forma puede incluir el costo de adquisición, cuánto dinero se invierte en hacer que mi mensaje aparezca cuando el cliente este ahí, como en el caso del buscador; cada canal tiene un precio, que hay que ir agregando para poder saber el costo de cada cliente que atraigo y la efectividad de los canales para hacerlo.
El mapa puede tener una línea de tiempo para detallar el intervalo promedio que pasa una persona desde que inicia la jornada hasta que se convierte en un cliente, vuelve a comprar y nos recomienda.
Cuáles son las acciones que lleva a cabo, con cuáles call-to-actions reacciona para pasar a la siguiente etapa, regresar a la anterior o incluso volver a empezar.
¿Qué lo motiva a pasar a la siguiente etapa?, ¿cómo se siente?, ¿por qué es relevante para el?
Las preguntas que se hace o la incertidumbre que encuentra para pasar a otra fase. ¿cuáles son las barreras que encuentra?, ¿hay fricciones que dificultan su viaje de compra?
Para completar todas éstas facetas del proceso de compra, hay que ir más allá de la tecnología e incluir técnicas de investigación prestadas de la etnografía para conocer la forma en que los clientes se relacionan con mi marca a través de los canales de comunicación. Saber qué piensan, qué buscan y cómo se sienten cuando lo hacen.
La investigación etnográfica se hace con muy pocos individuos pero indaga en profundidad, para poder conocer más a detalle las motivaciones y características de los interesados. Es aquí donde se mezclan las técnicas cualitativas con las cuantitativas para obtener una visión individualizada de los clientes.
El objetivo de los mapas para la jornada del cliente es conocer mejor su viaje de compra, la forma en que decide, si hay barreras que le impiden o alentan su compra; para poder reducirlo el tiempo, simplificar y hacer agradable el proceso de adquisición, así como la relación de la marca con el cliente. Al tiempo que se aprovechan los recursos de forma óptima en cada fase y se aprende cuáles partes del viaje son irrelevantes o no aportan valor.
¿Buscas conocer y optimizar el viaje de compra de tus clientes?
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