La semana pasada hablábamos de que en este gran país seguramente habían muchos “países” dentro dada las grandes diferencias culturales, alimenticias, de hábitos de compra entre ciudades importantes de México. Para dejar aún más claro este punto, describimos la semana pasada 4 ciudades clave del país y esta semana analizaremos otras 3 ciudades para dejar aún mucho más claro el punto en cuestión.
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Esta vez seguiremos la travesía por el centro y sureste del país y les quiero dejar algunos detalles importantes para considerar cuando estemos pensando en estos mercados:
Puebla: se ubica en el centro del país y es la 4ta ciudad más grande y poblada de México. Son fans de los canales informales como Bodegas, Mayoristas y Door to Door. Visitan sólo 11 canales/cadenas diferentes en un año, bastante menos que el promedio nacional (16 canales/cadenas). Son más fieles a un punto de venta y por ello terminan conviviendo con menos canales/cadenas (la oferta de canales y cadenas en Puebla es bastante amplia por lo que no es ésta la explicación de un menor repertorio de puntos de venta).
Tips: Se debe estar presente en los canales críticos de la categoría o marca a impulsar, especialmente los viernes y sábados, días clave de compra en la zona. Gastan más que el promedio nacional en alimentos por lo que categorías asociadas a este canasto tiene grandes oportunidades en la zona.
Valle de México: 27 % de los hogares del país están en esta ciudad. Tener problemas en esta ciudad equivale a tener problemas en uno o dos países juntos de Latinoamérica. Por ello hablar de esta ciudad sólo como una unidad es poco útil. Debemos intentar segmentarla de alguna forma. En esa búsqueda encontramos que aquí los canales tienen un rol muy importante pero no vemos una distribución uniforme de ellos en la ciudad. Entonces nos dimos la tarea de dividir esta ciudad en 3 áreas geográficas según el desarrollo de los canales:
- En el Área I o Modern trade destacan los autoservicios: 43% de las compras se realizan en este canal.
- En el Área II o de Transición están muy a la par los tradicionales y los autoservicios.
- En el Área III o Tradicional el 41 % de su gasto es en tienditas y sólo un 22 % en autoservicios.
Tips: Existe un fuerte crecimiento de las Bodegas y de las Tiendas de Conveniencia en esta zona, por lo que los fabricantes deben poner especial atención en estos canales. Se debe considerar a esta ciudad como una unidad muy amplia y compleja por lo que es crítico implementar estrategias diferenciadas en ella. Un camino para conseguirlo, es atender la ciudad según la concentración de canales directos e indirectos en las diferentes zonas que la componen.
Mérida: es la 9na ciudad en tamaño en México. El ticket más alto y la menor frecuencia de compra se dan en esta ciudad. Están desarrollados los autoservicios, principalmente por la cadena originaria de sureste. Es donde más se gasta en Door to Door (el doble que la familia mexicana promedio). Son quienes más gastan en Bebidas como refrescos, agua y cervezas. Destacan sus compras en sábado.
Tips: Estos hogares espacian más sus viajes al punto de venta, realizan compras de despensa, por lo que en los sábados de quincena son clave para llegar a la gente de Mérida. Se debe estar presente en ese momento en el punto de venta o se perderá un volumen importante de venta. Gran parte del mayor gasto en Door to Door está dado por las compras de categorías de cuidado personal, por lo tanto, es clave que cualquier fabricante serio de este grupo de categorías esté presente en esta ciudad.
Definitivamente hasta en una misma ciudad puede haber realidades muy distintas, como es el caso de Valle de México, por lo que en ocasiones hay que pensar en más de una estrategia cuando incursionamos en un mercado tan segmentado. Hay cadenas del norte, como cadenas del sur. Hay marcas que dominan plenamente una parte del país pero casi no existen en el resto de las ciudades. Encontramos tantas diferencias entre ciertas ciudades que parece que de lo poco que tienen en común es que pertenecen a un mismo país. La única respuesta que queda a toda esta situación es “estrategias diferenciadas”…claramente es más fácil escribirlo que hacerlo, pero aquí está el desafío.
