Las generosas inversiones y el acostumbrado pago de igualas en el ámbito de la publicidad y medios ATL, permiten a las agencias contar con un buen presupuesto para poder pagar al mejor talento creativo. Desafortunadamente no siempre ocurre lo mismo en la industria Below The Line.
Desde mediados del siglo pasado y con el auge de las afamadas agencias publicitarias, se profesionalizó el quehacer creativo enfocado a la comunicación comercial de las grandes firmas y se le otorgó la importancia que merece. Las agencias publicitarias ofrecían un servicio que requerían las compañías importantes y que no tenían. Por ello, surgieron agencias que se especializaron no sólo en asesorar sino también en crear las campañas de comunicación de sus clientes, dando una gran relevancia al comercio a gran escala.
La herencia de aquellos años aún hoy perdura, a pesar de que los presupuestos de las áreas de mercadotecnia se han diversificado enormemente debido a la aparición de los nuevos medios digitales. No así en el caso de las agencias BTL, una industria más ingrata, que es más valorada por sus cotizaciones que por la calidad de las ideas y estrategia que pueden aportar. Es por ello que sólo algunas de ellas, las más grandes, cuentan con talento creativo a la altura del que tienen las agencias enfocadas en medios ATL. Así, las agencias se atienen a contratar profesionales acorde a su presupuesto, proporcional a sus propios ingresos, que generalmente no provienen de igualas, sino de proyectos cuyas propuestas son evaluadas principalmente por su costo, menospreciando el valor que pueden aportar a la comunicación y posicionamiento de las marcas.
Por ende sufrimos todos. Los creativos especializados en medios BTL que reciben un salario bajo. Las agencias por no poder ofrecer sueldos más justos a sus talentosos colaboradores, y claro está, las marcas, que quizá obtengan los servicios requeridos a un bajo costo, pero sufran para lograr encontrar una agencia que les ofrezca propuestas realmente innovadoras y estratégicas para sus acciones de comunicación.
Y sí, seguiremos sufriendo mientas crezca la voraz competencia (muchas veces desleal) y se siga regateando el trabajo, se considere el mero costo, se favorezca el compadrazgo, la elección derivada del reputado método del dedazo, y por cualquier otra deshonesta conveniencia que no tenga nada que ver con la calidad de las ideas y el know-how que una agencia en forma ofrece.
Seguirá así nuestra amada industria mientras las agencias no exijan lo justo, mientras las marcas no valoren el conocimiento, la experiencia y el trabajo creativo de sus proveedores y, también, en tanto no exista una ambición por crear campañas verdaderamente innovadoras y extraordinarias. Está en las manos de todos nosotros, de nadie más.
