Normalmente, uno de los gastos más relevantes que tienen las empresas, especialmente las B2C, es en dar a conocer a los consumidores su producto ya sea para tener más clientes, que sus clientes actuales les compren más o que sus clientes no dejen de serlo. Esto hace sentido bajo la premisa de que producto que no es visto no es comprado e incluso hay casos en que hacerlo suficientemente bien puede hacer que una empresa aumente su valor sin necesitar tocar su producto.
El viernes pasado, Gartner presentó su encuesta sobre gasto en este rubro y uno de sus puntos a destacar principales es algo que puede sonar aterrador para muchos: el gasto relativo al ingreso total de las empresas en mercadotecnia se redujo de 12.1% a 11.3%. En otras palabras, de los recursos disponibles se están asignando menos a este rubro.
Si bien esto es para empresas en Estados Unidos, Canadá y el Reino Unido, es una tendencia que se vuelve interesante entender y ya sea buscar el modo de replicar lo bueno o poner nuestras barbas a remojar.
Por supuesto, es importante entender por qué. En el estudio se dejan ver tres factores principales: reducción del 15% en gasto en martech, reducción en el gasto en canales offline y, quizá el más relevante, falta de músculo financiero para mostrar resultados.
La primera hace sentido sin preocupar, las inversiones que hemos visto en los últimos años están corriendo ahora y no necesitarán repetirse en algunos años, por lo que es claro que este rubro tendría que bajar. Ahora, pensando en nuestro mercado local, todavía quedan muchas inversiones de martech por hacer, así que es buena idea asomarse a mercados más maduros y ver qué ha servido y qué no y qué podemos importar que nos ayude a destacar en nuestra industria.
La segunda es una tendencia que en el foro adecuado hasta podría sonar a una buena práctica. Sabemos que el marketing offline nunca se va a acabar, pero tratamos siempre de migrar el mayor volumen y esfuerzo a los canales que han mostrado mayor eficiencia con la menor inversión y hoy todavía son los digitales, y cada vez lo son más. Además, los canales digitales son tan dinámicos y personalizables, que permiten la sana convivencia de muchas marcas en un solo consumidor, siendo lo menos molestas e invasivas posibles, de modo que el consumidor también lo agradece.
La tercera es quizá la que tiene más tela de donde cortar. De entrada, arroja una reflexión muy simple: ¿qué KPIs estás utilizando para medir el éxito de tu inversión de marketing? ¿Estos KPIs están alineados con métricas de negocio prioritarias? ¿Cualquiera entiende qué significa tu KPI y por qué es relevante? Todo parece indicar que en muchos casos las respuestas son: ninguno, no, no sé, respectivamente.
Cuando entendemos la comunicación como una necesidad de la empresa y cuando todo va bien, es muy sencillo justificar la inversión por lo hecho; sin embargo, cuando las cosas se ponen más complicadas o cuando hay cuestionamientos de la forma en que se hacen las cosas es necesario justificar las inversiones por lo logrado. La diferencia no es ni sutil ni difícil de entender, pero es un camino tenebroso para aquellos líderes de marketing que no tengan un bagaje financiero y unas bases analíticas mínimas.
Entender lo hecho contra lo logrado es muy directo si pensamos en un ejemplo. ¿Qué se hizo? Se filmó un comercial con 4 bajadas en 6 olas que habla de todas las aristas del producto de una forma novedosa que nos valió varios premios internacionales. ¿Qué se logró? Un aumento de 10% en las visitas a los puntos de venta, además de WOM por un valor total de varios millones de dólares equivalentes en inversión, con lo que logramos vender más por menos.
En épocas de prosperidad, todos presumimos lo hecho y con que suene bonito alcanza; cuando pensamos en crecer un negocio, no se trata de que nos guste, sino de que funcione y traiga algo al negocio. Para medir esto, existen toneladas de métricas, aunque usualmente solo pensamos en el ROI. Cualquiera que sea que utilicemos es buena, en tanto haga sentido con una métrica de negocio o a cualquier empleado que entrevistemos aleatoriamente nos pueda decir por qué es importante esa métrica.
¿Tú cómo mides y justificas el valor de tu plan de marketing? ¿Eres de los que presume su trabajo o de los que presume sus logros? ¿Vas a lograr tener recursos para todos esos planes que le dan vueltas a tu cabeza?
