Por:Â Alfonso de Alba
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Seguramente la mayoría de nosotros, hemos trabajado con presupuestos ajustados, de tal forma que buscamos sacarle el mayor provecho y estirarlo lo más que se pueda en el tiempo, en otras palabras, hacer más con menos. En esta situación, la manera de hacer más eficiente el presupuesto, es desarrollando acciones mucho más certeras, apuntando uno a uno a nuestros prospectos a través del BTL, de esta forma tendremos un retorno sobre la inversión más rápido e identificable, además de medible.
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Pero ¿Cuánto será suficiente para invertir? ¿Debería existir un mínimo y un máximo de inversión para que el BTL funcione? Entiendo que con creatividad, buscando el momento correcto en el lugar correcto, tendremos con un solo tiro, una viralización del mensaje suficiente para atraer la atención de un buen volumen de prospectos. Sin embargo, esto sólo se logra en el 10% de los casos y muchas veces aunque varios lo neguemos, interviene la suerte (con suerte, me refiero a los factores que no puedes controlar, como que llueva o tiemble en ese preciso momento en el que activas, o pase un accidente y toda tu planeación se viene abajo y se genera un gasto, sin un solo impacto).
Cuando se presenta esta situación, es importante evaluar los siguientes puntos, para saber cuándo y cómo aprovechar el BTL para lograr el resultado, con el recurso disponible:
- Call to Action. Para tener resultados en el corto plazo, es importante dentro del presupuesto y del mensaje, establecer el “call to action“ esa actividad que el cliente deberá hacer o seguir para acceder de forma “especial” a nuestro producto o servicio.
- Usabilidad. Sin dejar de lado que el principal objetivo del BTL es lograr ese impacto necesario para que uno o más prospectos tomen la decisión de compra y de paso generen influencia a través del boca a boca, es importante evaluar, qué material se podría adquirir y re-utilizar en el tiempo sin que se vea deteriorado.
- Alianzas. Hacer promociones cruzadas son cada vez más comunes y efectivas, despiertan un interés mayor al target y tus costos disminuyen considerablemente.
- Colaboración. Es un buen momento para aprovechar a los Fans de tu marca y convertirlos en embajadores de la marca, de esta forma, con un incentivo mínimo podrán apoyar el mensaje que manejas en el BTL y tu impacto será mayor.
- Influenciadores. Además de los Fans, y aliados estratégicos es importante identificar esos influenciadores de tus clientes, con ellos podrás multiplicar el mensaje y tener un mayor poder de convocatoria para que garantices el éxito de tu táctica BTL y la eficiencia de los recursos.
Por otro lado Brad Baker, un experto en Marketing, define un concepto que él llama “Masa Crítica”, con ello explica que debes asegurar que lo que inviertes en los medios, ATL o BTL deben ser suficientes para mantener una constancia en el tiempo y lograr el resultado esperado, si no logras generar esa “Masa Crítica” necesaria para permanecer con tus tácticas de manera constante en un lapso de tiempo, solo estas desperdiciando tu dinero.
Para concluir, es sumamente importante entonces que no utilicen el BTL sólo porque no tienen para pagar una pauta de televisión, radio y prensa, el BTL también puede ser muy caro cuando no tiene una razón de ser, y el suficiente recurso para apoyar tu estrategia de marketing en el tiempo.
