Uno de los temas que ya prácticamente hemos dado por hecho con el desarrollo de las disciplinas de explotación de datos, plataformas de marketing y canales digitales de comunicación es el marketing relacional. Esto no quiere decir que lo estemos haciendo bien, simplemente que lo hemos hecho más común y normalmente tiene al menos una pequeña participación en prácticamente todos los planes de marketing que vemos.
¿Qué es el marketing relacional?
Este tipo de mercadotecnia se refiere a las acciones que llevamos a cabo para mantener y crecer nuestra relación con nuestros clientes actuales, buscando generar mayor valor a partir del mercado que ya tenemos a nuestro alcance y buscando diferenciarnos a partir de esta capacidad de llegar directamente al consumidor. Normalmente se piensa que una plataforma CRM es suficiente para tener una estrategia robusta de marketing relacional, error en casi todos los casos, y que esto simplemente se trata de utilizar las mismas ofertas que tenemos para el mercado, pero poniéndole el nombre del cliente en la portada, error también.
Antes de ver cuál es la mejor forma de hacer marketing relacional, tenemos que detenernos a entender si es buen momento de ejecutar este tipo de acciones y si el contexto es propicio para tener este tipo de programas andando.
Entonces, ¿qué debo considerar para saber si puedo tener un programa de marketing relacional?
Primero que nada, no hay empresa que no se vaya a beneficiar de un programa de este tipo, desde que sabemos que es mucho más eficiente financieramente retener a nuestros clientes que ir a buscar nuevos y que un cliente actual es más propenso a consumir en mayor cantidad que uno potencial, los números sobre la inversión en salir a la calle a traer más clientes o implementar lo que sea necesario para echar a andar un motor de marketing relacional se vuelven trivialmente comparables.
Lo primero que necesitamos son datos de los clientes. Si queremos hacer marketing relacional, sea donde sea, lo primero que se necesita es poder reconocer y contactar a los clientes. Puede ser información de contacto que nos permitan tener un canal de comunicación abierto, puede ser algún tipo de identificador que nos permita saber que llego a uno de nuestros puntos de venta o de servicio o incluso algún tipo de tracker que nos permita llegar a él en algún canal de terceros.
Otra cosa que necesitamos es un producto que nos permita hacer algún tipo de personalización. Utilizar un canal personal para compartir un mensaje genérico se vuelve un esfuerzo desperdiciado. Lo que necesitamos es asegurar que el mensaje que estamos mandando hace sentido para el consumidor y que tenemos un mensaje especial que darle para aprovechar el canal que ya construimos con él.
Un ingrediente que normalmente nos saltamos es tener una dirección estratégica, ligada con la estrategia del negocio, sobre la cual estemos construyendo. El tener un programa de marketing relacional tiene que estar alineado con los objetivos del negocio, igual que todas las demás acciones, con la diferencia de que este tipo de programas se pueden medir de una forma más fina siendo sujetos a mayores optimizaciones y ajustes para conseguir del mejor modo su objetivo.
Y también tenemos que ser capaces de crear un contexto de conocimiento alrededor del cliente. Si no le mostramos al cliente que lo estamos contactando directamente porque sabemos lo que quiere, nuestro programa de marketing relacional, lejos de ayudarnos a mejorar la relación con él, puede llevarnos a generar una expectativa no cumplida terminando con una insatisfacción que nos puede costar el cliente.
Si no tenemos esto, se puede construir y poder empezar a disfrutar de los beneficios de un programa que nos permita mejorar el valor de nuestros clientes para nuestro negocio.
¿Tú cuentas con todos los elementos para tener un programa de marketing relacional? ¿O ya tienes un programa de marketing relacional? Si no, ¿qué esperas?
