Una gran cantidad de experiencias de marca se están creando y produciendo cada día. Todo el mundo habla de estas experiencias. Son el presente y el futuro de la industria, los briefs las aclaman. Son tan relevantes que resulta interesante entender el qué, cuándo y cómo.
El eco de la industria
En todas las juntas de marketing es común que se escuche al menos un par de veces la frase “experiencia de marca”. Todo el mundo habla de este término, las agencias, los clientes, las universidades. Pero generar auténticas experiencias no es nada sencillo, ya que involucra sensaciones, percepciones y cambios de hábitos evocados por los estímulos de la marca. Más aún considerando que las dimensiones de las experiencias pueden ser sensoriales, afectivas, intelectuales y de comportamiento.
¿Qué son las experiencias de marca?
Son un conjunto de sensaciones, sentimientos y respuestas conductuales evocadas por los estímulos de una marca. Nacen y están intrínsecamente relacionadas con el ADN de la marca, su diseño, identidad, empaque, uniqueness y todo lo que la rodea. No son ajenas al posicionamiento, son parte esencial
Estas experiencias cobran vida en el momento en que la marca entra en contacto con el consumidor de manera relevante: cuando el usuario busca información sobre el producto y/o categoría, compra, consume y recibe un servicio postventa. Las experiencias de marca son mágicas cuando establecen un vinculo emocional y trágicas cuando marcan un rompimiento temporal o definitivo con el prospecto.
¿Cómo crear experiencia únicas?
Los medios tradicionales tienen barreras como son las pantallas, bocinas, tintas, paredes. Las experiencias de marca ponen a la marca y el producto en las manos del consumidor de una manera nunca antes vista y poco esperada. Permiten que el consumidor sea el héroe en situaciones emocionantes a través de la marca.
Estas experiencias dan la impresión de que fueron hechas especialmente para ti, para que cada consumidor las viva de su manera y no importa que sean masivas y atrapen a miles de espectadores. El usuario dice, wow, finalmente alguien piensa como yo y me sorprende con lo que esperaba
¿Cómo se miden?
Las experiencias se construyen y se miden en la escala en que una marca evoca una experiencia de prueba, uso o consumo. Estas vivencias pueden ser sensoriales, afectivas, intelectuales y de comportamiento. Los resultados van ligados a evaluaciones sobre la marca, involucramiento con el producto y/o servicio, goce del consumidor y personalidad de la marca. Todos descansan sobre la satisfacción del consumidor y su lealtad.
La experiencia del producto no se limita a uno solo canal, puede ser física, virtual o mejor aún en ambas plataformas. Los parámetros para medir la efectividad van ligados a la preferencia, prueba, intento de compra, compra y recompra. Involucra la evaluación del servicio de venta cuando el consumidor interactúa con la marca en una tienda de manera online y offline. La evaluación debe incluir la manera en qué los vendedores contribuyen en el éxito de la experiencia.
¿Por qué son tan efectivas?
Las buenas experiencias de marca dan al consumidor de que hablar y contribuyen con las empresas a crear razones por la cuales los consumidores quieran compartir contenido. La manera más eficiente de crear valores de marca que se compartan es darle a las comunidades experiencias de marca divertidas y que sorprendan.
Las redes sociales nos han enseñado cómo el consumidor quiere compartir todas esas situaciones fantásticas que le pasan en la vida y las marcas son un camino interesante para lograrlo.
¿Por qué son memorables?
El consumidor hoy en día es un recolector de experiencias. Guarda solo las vivencias más significativas, las que tienen congruencia con su estilo de vida, metas, retos, expectativas. Es importante ubicarse en la mente del usuario para cambiar percepciones y conectar con sus valores, su forma de ser.
La fórmula ya ha sido probado en los grandes festivales de creatividad. Desde hace ya varios años la innovación viene de las marcas que están creando experiencias a través de la combinación de diferentes disciplinas, como pueden ser la activación, social media y relaciones públicas, apoyados con la difusión de medios masivos de comunicación.
Las grandes experiencias de marca evocan emociones, tocan a la audiencia de manera contundente, llaman la atención, sorprenden, crean asociaciones con las marcas y pueden cambiar la percepción del consumidor, los hábitos de compra y consumo.
