De esta estructura, ¿cuál es el principal de los muchos roles que tiene que hacer un Director Creativo dentro de una agencia? Ese rol es detectar una buena idea que nació de todo su equipo creativo para mostrarla al cliente con el objetivo de ejecutarla. Sin embargo, el que autoriza, rechaza, cambia, despedaza, paraliza o da vida a esa idea termina siendo el cliente, lo que lo convierte en el verdadero Director Creativo de la cuenta.
Cuántas veces nosotros como agencia no hemos llegado con una gran idea y el primero en frenar el camino creativo de su marca es el cliente. ¿Por qué limitan la creatividad? ¿Por qué nos obligan hacer las mismas ideas que su competencia? ¿Por qué tener sus mismos formatos?
Veamos, por ejemplo, las marcas de lavadoras: el mismo storytelling desde 1980 donde una mamá prácticamente vive en la cocina y se pone a lavar la playera de futbol que su hijo manchó; luego de meter la prenda a la lavadora…¡voila!, las manchas han desparecido mágicamente. Ejemplos como éstos hay muchos.
¿Para eso hacen pitch las agencias? Ahórrense el proceso y mejor ejecuten directamente. Entiendo que hay anunciantes cuyas empresas valen millones y millones de euros y no quieren poner en riesgo su reputación explorando nuevos caminos de comunicación. También entiendo que muchos clientes no quieren arriesgar su puesto corporativo apostando por una idea disruptiva así que prefieren autorizar y trabajar con campañas “cuida chambas”. Al cuidar el trabajo con una campaña que no hará relevancia alguna para la marca, pasará invisible por los ojos de los consumidores. ¡Y vaya que hoy día es demasiado complicado llamar la atención en la calle! Nota: los medios no hacen descuento por anuncios malos. ¿Qué pasa cuándo una campaña no vende y no genera un ROI?, ¿de quién es la culpa: de la agencia o del cliente? Al final hay alguien que vio la idea, la autorizó y en el camino la destrozó; sí, esas decisiones fueron del verdadero director creativo. ¿Qué pasa en el proceso?, ¿por qué se propone azul y termina siendo rojo? Hay demasiada gente que opina y cambia la completa dirección de la estrategia, todos quieren ser directores creativos queriendo ver su idea ejecutada.
En mi opinión, tanta gente haciendo y deshaciendo sobre una idea está mal; cuando es tan manoseada en el proceso, la responsabilidad no puede caer en la agencia sino en el cliente. El verdadero compromiso agencia-cliente debe estar hecho y firmado por contrato. Si la agencia que propone la idea tiene los recursos para producir y conseguir alcance en medios, pero ésta no genera resultados, debe renunciar a la cuenta. ¿Qué agencia estaría dispuesta a perder la cuenta por no alcanzar el KPI cuando tiene todo para ejecutar libremente su visión? ¡Ninguna! Lo que sí es seguro es que si el cliente contrata a la agencia con la que esté más cómodo, con la que comparte ideologías y mantiene confianza mutua, en definitiva habrán mejores resultados, tantos económicos como en el trabajo creativo. Algo que no entiendo es cuando nos contratan para producir sus ideas sin ser nosotros los que empujemos por generar ideas que ayuden a fortalecer sus negocios.
Querido y verdadero director creativo, o sea tú, querido cliente que tienes la última palabra, enrola tu posición para dejar trabajar a tu equipo, créeme que sabemos lo que hacemos y no propondríamos algo que perjudique la reputación de tu marca. ¡Todo lo contrario! Cree en el trabajo de tu agencia, facilita el proceso, ayuda a cabildear la idea dentro de tu estructura corporativa y también pelea con la misma garra y defiende la idea como muchos de nosotros lo hacemos al presentarla. Si lo que te presentamos te convence, aférrate y lucha por esta idea desde adentro de tu empresa con gente en puestos directivos más altos que opinan sin estar en el proceso. Ya verás cómo tu marca crece, se hace más conocida y crearás un vínculo con tu agencia que siempre buscará darte mejores ideas, estando comprometidos al trabajar con una cuenta que cree su trabajo; es de lo más gratificante. Ya lo sabes, querido marketero, si haces, cuidas la idea y la llevas de la mano con tu agencia, no hay duda alguna de que estaremos conociéndote como el verdadero director creativo de tu campaña.
