En cada PDV, la organización y distribución de departamentos o secciones, requiere de un análisis y conocimiento del los hábitos de compra del cliente.
Dentro de una tienda, ninguna de las acciones emprendidas, así como las tareas realizadas para la designación y ubicación de cada departamento, no son obra de la casualidad, por el contrario, detrás de ello existen diversas estrategias con la cuales busca tener al cliente cautivo, que puedan ganar su preferencia, pero sobre todo tener el poder de influir en su decisión de compra al estar frente a anaquel.
En este sentido, el Category Management es un proceso del cual se vale el retailer para hacer una correcta administración de cada categoría que conforma determinado departamento, y con ello lograr que el cliente pueda acceder a los productos de manera óptima, pero también que sienta la necesidad de llevar más productos que acompañen los que ya tenía planeado comprar.
De acuerdo con el Departamento de Investigación de este medio, 15.3 por ciento de los consumidores en México sienten que el acomodo de stock en estante influye determinantemente en su decisión de compra. Puede ser un porcentaje, en apariencia reducido, pero la forma en cómo están ubicados los productos, en apoyo con material de comunicación, promociones y otras formas de marketing, puede hacer la diferencia entre llevar o no un producto específico.
Definiendo categorías
En cada retailer, los productos que se observan en estante son consecuencia de un análisis previo, así como de la designación de la categoría para saber exactamente dónde ubicarlos.
Al interior de un PDV, las categorías con las que cuenta son las siguientes:
- Destino: son aquellas en las que un minorista trata de atraer a más consumidores con ciertas ofertas, muchas de ellas comunicadas mediante medios ATL, canales digitales y en PDV, y no necesariamente se trata de productos de primera necesidad, además de estar regularmente localizados en exhibiciones adicionales.
- Habitual: esta se caracteriza por tener los productos que el shopper acostumbra comprar en cada visita, es decir, los que compra para satisfacer necesidades reales.
- Conveniencia: en estas se ubican artículos que intentan persuadir al shopper, de tal forma que realice compras por impulso, además de que con esta categoría se intenta hacer más rentable a los fabricantes.
- Ocasional: aquellas que un cliente suele visitar, sólo en situaciones u ocasiones especiales, tales como bronceadores, trajes de baño, entre otras.
- Desarrollo: se trata de categorías que están en proceso de concretarse, y que muchas veces retoma lo de algunos otros tipos de categoría.
Independientemente de la categoría que se trate, es importante que cada marca haga uso de estrategias de marketing, así como de comunicación en PDV y cuide su exhibición en anaquel para que el cliente tome una decisión que la favorezca, ya que como apuntó Luis Lazcano, director de Marketing de Gum & Candy Mondelez, si el consumidor no te ve en estante, tu competencia será el beneficiado.
