La mercadotecnia below the line cuenta con distintos canales, cada uno de ellos con sus propias características. Sin embargo, hay uno de ellos que destaca no sólo por la popularidad que ha estado adquiriendo a últimas, sino también por el retorno de inversión promedio que se puede obtener por medio de las técnicas y herramientas con las que cuenta. Estado hablando de marketing directo; sin embargo, es muy importante tener presentes cuáles son las cualidades con las que cuenta, no sólo para distinguirlo de otros tipos, sino también para tener un mejor conocimiento de él.
Quizá la principal característica con la que cuenta el marketing directo es que se trabajan con bases de datos, en los cuales se concentra la información de los clientes a los que irá dirigida una campaña o estrategia, con la finalidad de dirigirse a un público considerablemente concreto.
Por medio de la utilización de las bases de datos se pueden generar acciones por medio de las cuales se establezca una estrategia de comunicación directa. De hecho, es precisamente de esta característica de donde el marketing directo toma el nombre. En lugar de dirigirse grandes porciones de la población, este canal del BTL trabaja con un grupo específico de personas.
Otra de las principales cualidades con las que cuenta el marketing directo es que la comunicación que se establece con los clientes regularmente es personalizada, lo cual es una de las claves del éxito de este canal para obtener retornos de inversión promedios, los cuales son considerablemente altos.
Un componente habitual, mas no indispensable, de este canal below the line es que hace utilización de distintos avances tecnológicos, ya sea para generar las bases de datos con las cuales se trabaja para generar una estrategia, pero también para realizar la campaña misma. Un ejemplo de esto es el e-mailing, el cual requiere de programas para mandar correos electrónicos.
