De acuerdo con datos de Statista, el mercado del lujo crece año tras año y se estima que en 2019 alcance un 2.7 por ciento de crecimiento con un valor de $402,491 millones de dólares a nivel mundial. El segmento que más aumentará su valor será el de joyería y relojes de lujo con un volumen de mercado de $109,309 millones de dólares.
El consumidor de lujo es muy exigente, ávido de experiencias, le interesa su reputación y mantener su estatus social, por lo que las marcas del lujo requieren de altos índices de satisfacción, manufactura y servicio. Ahora, existe un mercado de marcas de lujo y uno premium y no hay que confundirlos, ya que el objetivo de las marcas y sus estrategias de marketing son distintas.
¿Qué es una marca premium?
Una marca premium busca un objetivo principal: la venta masiva; mientras que la marca de lujo busca la venta selectiva. Es cierto que por su naturaleza un marca premium es más cara que una estándar por su alto índice de calidad, sin embargo sigue tendencias y se adapta a los gustos de sus consumidores, mientras que una marca de lujo crea la tendencia y está más interesada en satisfacer a su selecto grupo de consumidores, que por lo general son muy leales a la marca.
De acuerdo con el Doctor en Management de University of Nice Sophia Antipolis, Claude Chailan, un producto premium es más caro porque usa productos de mayor calidad aunque no los más selectos en su producción, mientras que un producto de lujo no escatima en el uso de materiales costosos o raros, lo que le da ese aire de exclusividad.
“Mientras una marca premium estudia los gustos y las necesidades de sus clientes para adaptarse a ellos, las marcas de lujo no siguen tendencias, sino que propician que sus clientes se adapten a sus cambios”. Claude Chailan, doctor en Management de University of Nice Sophia Antipolis.
Una marca premium es aspiracional y está al alcance de un público masivo, una marca de lujo te da reputación, estatus y exclusividad.
¿Qué es una marca de lujo?
De acuerdo con Aldo Ortiz, experto en marcas automotrices de lujo, “vender productos de lujo con un alto valor no es tan fácil como parece. Las marcas de lujo centran su interés en solucionar problemas. La calidad de los diseños atractivos y eficientes son la oportunidad de negocio y su mejor herramienta de prestigio. La reputación lo es todo, su público objetivo son clientes de un alto poder adquisitivo que buscan ese estatus social y de exclusividad que les proporcionan las marcas. Por lo que la imagen es fundamental”.
Sobre el mercado de lujo, el experto menciona: “Esto explica por qué las empresas en la industria (…) de lujo persiguen tan activamente las imitaciones o en la industria automotriz a las empresas de importadores. Este control exclusivo de imagen explica que solo vendan sus productos en tiendas selectas que les permitan controlar la calidad y el precio de sus bienes además de hacerlos más escasos y deseables. Esta imagen de prestigio es lo que mayormente justifica el precio de sus productos ya que hay una gran diferencia entre hacer una estrategia de marca premium y una estrategia de lujo“.
¿Cuáles son las diferencias entre las estrategias de mercadotecnia para una marca de lujo y una premium?
Aldo Ortiz señala que una estrategia premium está basada en conseguir que se pague más por la mayor calidad y funcionalidades del producto. “El objetivo es que la comparación de las características del producto con otros similares justifique el precio mayor. Esto por ejemplo ocurre en con la mayoría de los smartphones de alta gama. Sin embargo la estrategia de lujo rompe con todas esas reglas y la utilidad y el ratio CALIDAD/PRECIO dejan de importar. La estrategia de lujo es crear una mayor percepción del valor de marca y así tener un mayor poder para elevar el precio. Esto se consigue gracias a elementos abstractos que respaldan el significado de la marca como puede ser la antigüedad, el prestigio o las series limitadas. Es decir, en la estrategia de lujo el mayor precio no tiene porque justificar una mayor calidad del producto comparada con artículos parecidos de otras marcas. En realidad el producto es único en sí mismo; lo que se vende es la marca, la cual no se puede copiar ni comprar”.
“Al jugar con otras reglas”, menciona el experto, “la estrategia de lujo puede permitirse varios privilegios que en la mayoría de industrias no serían imaginables. En primer lugar, el lujo no responde a los aumentos de demanda ya que su objetivo es dar una imagen de exclusividad. Un ejemplo de esto son las marcas de lujo automotrices que juegan con su cantidad reducida de productos en series limitadas que incentivan la urgencia, pero sobre todo la exclusividad por el sesgo de escasez. Por otro lado, las marcas de lujo son de las pocas que no solamente se promocionan hacia su público objetivo, sino que también lo hacen hacia la gente que no les va a comprar. La intención de esto no es tirar el dinero, sino hacer que la mayor cantidad de personas posibles se familiaricen con la marca”.
Existe otra diferencia entre las estrategias entre marcas premium y de lujo, Aldo menciona que “las marcas premium tienen que tener cuidado con los influencers que muestran sus productos. La mayoría de industrias que utilizan influencers lo hacen para que el comprador sienta que puede parecerse a ellos y que el producto es especial porque sus ídolos lo utilizan. Pero en el marketing de lujo no tienen esa función ya que los compradores sienten que ya son gente de prestigio. Si en el caso anterior el objetivo era mostrar un producto extraordinario para gente ordinaria, la estrategia de lujo muestra un producto cotidiano para gente extraordinaria. Los influencers no se tienen que mostrar como ídolos o gente superior, sino como iguales a las personas de alto poder adquisitivo que compran el lujo. Y es que las marcas con su prestigio, siguiendo estas estrategias, han conseguido llegar hasta donde están hoy en día. Tan solo en el 2018 las marcas de autos de lujo han sido catalogadas como las marcas más valoradas del mercado. Desde luego han sabido cómo utilizar a su favor el marketing de lujo y crear marcas deseadas por millones de personas alrededor del mundo”.
Ortiz concluye: “Tal vez la clave para triunfar en este negocio sea entender la barrera de entrada que está ligada directamente a la psicología humana. Su sentido de pertenencia y status de exclusividad. Sesgos psicológicos que al construir marcas potentes necesitas ligar al producto y su consumidor”.
Top 5 de las marcas de lujo más valiosas en 2019
- Louis Vuitton – $39.3 mil millones de dólares.
- Gucci – $18.6 mil millones de dólares.
- Hermès – $18.1 mil millones de dólares.
- Cartier – $10.7 mil millones de dólares.
- Rolex – $9.1 mil millones de dólares.
Fuente: Forbes.
