Por:Â Alfonso de Alba
Twitter:Â @DeAlba_Alfonso
Email:alfonso.dealba@me.com
Lo mejor que nos podría pasar al momento de arrancar una campaña de publicidad, es que a las 4 de la mañana, llegue a nuestra mente el mensaje más poderoso para lograr llamar la atención de nuestro cliente y con esto, logremos que se levante de la silla para ir hacia nosotros y compre lo que vendemos. Estoy seguro que alguna vez pasó o pasará, sin embargo, también estoy seguro que será una vez cada 10 años por lo menos (ojalá sea a mí).
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Para la mayoría de los mortales, si queremos implementar campañas exitosas, debemos diseñar herramientas y procesos que nos permitan, más que limitar la creatividad, encaminarla hacia un objetivo claro para que se transforme de una buena idea, a una acción exitosa.
Esto nos lleva a la implementación de tácticas ATL y BTL que en primer lugar, logren hacer visible la marca y después generar contacto con el cliente para lograr ese engagement que deberá terminar en una compra, en un cliente. Ahora, todo esto suena muy obvio, la pregunta más difícil que nos hacemos es: ¿y cuál será la táctica correcta para obtener el resultado esperado?
Aquí les enumero, en base a experiencias propias y de expertos en BTL específicamente, el camino que debemos seguir para aumentar la posibilidad de que la selección de la táctica y la implementación de la misma, sea exitosa:
- Conoce el terreno. Identificar lo que hay alrededor del entorno, donde tu cliente se mueve, te permitirá desarrollar una táctica y creatividad específica del lugar. El clima, el tránsito, el tamaño de la banqueta, si es en un metro, si existen influenciadores importantes dentro de la zona que podamos aprovechar. Todos estos elementos al observarlos, nos ayudarán a identificar ese momento y lugar indicado, en donde tu target está más dispuesto a recibir el mensaje e interactuar con tu marca.
- Construye escenarios. Muchas veces las mejores activaciones pueden ser producto de un accidente, o si lo planeas, puede pasar que tengas un resultado muy bueno, para el cuál no estás preparado. Las posibilidades de éxito o fracaso pueden ser infinitas y muy malas si no estás preparado para lo que pueda suceder; lo mejor cuando haces un tipo de activación, de street marketing, por ejemplo, es que lo hagas en un ambiente controlado (lo más que se pueda) y estés preparado a través de escenarios, ante cualquier contingencia que se presente. Una cosa es tener un spot en TV y esperar la reacción del cliente, y otra es TOCAR al cliente, entrar en contacto y dar una buena impresión para lograr la conexión deseada. Diseñar escenarios también te puede ayudar a mejorar la táctica de BTL que decidiste implementar.
- 3 C’s. Cuida que tu táctica cubra las 3 C’s (costo, control y credibilidad), cualquiera que sea la táctica BTL que generes, no puedes descuidar ninguna de estas C’s. El control, lo acabamos de describir en el punto anterior; el costo es básico contemplarlo, pero ojo, después de conocer el terreno, hay que armar lluvia de ideas para desarrollar la táctica; después de ello, costearlo, de otra forma, si ponemos el costo por enfrente, limitará nuestra creatividad. Y en cuanto a la credibilidad, cuida lo que prometes, por ejemplo, no ofrezcas descuentos muy fuertes, porque más que llamar la atención, generarás desconfianza.
Si seguimos este camino, seguramente se generarán tácticas BTL que correrán mucho menos riesgo de fracasar y más innovadoras que la forma convencional de hacer el BTL, ya que al tener diferentes ambientes, siempre habrá algo nuevo que agregar para adaptarte y generar ese impacto esperado.
