Cuando se está en búsqueda de un nombre, logotipo y colores que habrán de definir nuestra imagen corporativa y marca se puede estar en dificultades para conseguir que todos esos elementos converjan y unifiquen un concepto.
Además de los requisitos legales que debe cumplir y a los lineamientos a los que una marca debe someterse, es necesario que desarrolle un branding que logre posicionarla, al tiempo que le permita destacar en un mercado donde puede ser difícil distinguirse si no se es lo suficientemente original, propositivo y con características de alto valor para el target.
Dentro de la industria de marketing, y en específico de la construcción de una marca, hay ciertos conceptos que suelen ser concebidos como sinónimo, cuando la realidad es que han sido malentendidos o interpretados de manera errónea.
En este sentido, hablar de posicionamiento y diferenciación de marca bajo un mismo canal o como sinónimos no es lo ideal, ya que cada concepto guarda cualidades específicas, aunque no dejan de estar relacionados.
Posicionamiento
Este concepto hace referencia al lugar o sitio que ocupa una determinada marca en la mente del target, mismo que se apoya en el branding de la misma, contemplando elementos como el nombre, logotipo, tipografía, colores corporativos, tipo de servicios o productos y el desarrollo de estrategias de marketing para lograr su posicionamiento; es decir, realiza una asociación entre la marca como tal y sus atributos.
Gracias al posicionamiento, es posible que el target conciba a una marca como algo más que una empresa que desea vender; el posicionamiento hace que el consumidor tenga la sensación de que una brand representa algo para él y es necesaria para su vida.
Diferenciación
Por su parte, la diferenciación de una marca implica hacer que destaque del resto de sus competidores mediante sus propias cualidades y que la hagan relevante para el target.
Hasta este punto pareciera que no hay discrepancia entre un concepto y otro, pero una de las características que distingue la diferenciación es que mediante ella se pueden comparar dos productos y marcas que, a simple vista parecen ofrecer lo mismo a un segmento igual de consumidores, pero que en realidad tienen distintos objetivos de negocio y que pueden ser visibles con el uso de estrategias de marketing que cada marca usa.
Por ejemplo, si una marca premium de autos como Mazda muestra que sus autos, además de ser elegantes, también pueden ser vehículos de gran potencia, sin exponer la integridad del propietario, ahí lo que tarta de comunicar son los atributos del auto y la marca. Por el contrario, si un carro de BMW muestra en un spot publicitario como una persona puede pasar un momento agradable arriba de su auto, la comunicación no va enfocada al auto, sino al consumidor y su experiencia.
Ambas marcas son de lujo o premium, lo cual es una característica en común, pero lo que las diferencia son justos sus objetivos de marketing y promoción.
Estamos conscientes de que la línea entre uno y otro concepto es muy delgada, y se corre el riesgo de ir y venir de un lado a otro, bajo la premisa de que posicionamiento y diferenciación son los mismo. Sin embargo es necesario que no perdamos de vista que son distintos, y que en la medida en que los apliquemos correctamente, el entendimiento de ambos conceptos será más sencillo.
