Buena parte de las agencias, marcas y empresas en general hablan con gran fervor sobre la ciencia de datos, la información y big data, en gran medida a la capacidad que le brinda a las compañías para cuantificar de manera objetiva y real los resultados de cada una de las acciones que realiza, además de que también le permite entablar una comunicación directa y personalizada con su público meta. En el campo del BTL el uso de la data ha adquirido una gran relevancia y no solo en el marketing directo (cuyo corazón radica en las bases de datos) sino también en la mayoría de sus categorías en general.
Sin embargo, ¿qué viene en un futuro relativamente cercano respecto a la relación que hay en el uso y almacenamiento de la información y el marketing BTL? Para responder a esta interrogante hay que tener muy presente que las fuentes a través de las cuales se obtienen registros han aumentado de manera considerable en los últimos años (así como las herramientas para estructurarlos), esto ha permitido que la cantidad de información que se tiene en este momento sea mucho mayor a la que se ha tenido en otro momento de la historia.
En términos de marketing, ¿por qué esto es relevante? Uno de los principales motivos radica en el hecho que, con mayor información disponible, las empresas pueden medir el rendimiento de acciones de marketing en las que antes era un poco más complicado hacerlo.
Pensemos por ejemplo en un OOH. ¿Cómo medir la cantidad de impactos? ¿Cómo se podía conocer su ROI? Have un par de décadas los parámetros que se tenían para responder estás interrogantes no eran tan concretos, ahora, gracias a herramientas como la geolocalización y sensores en los anuncios de publicidad exterior es posible tener indicadores más precisos.
Otro de los grandes beneficios del uso de la data en el BTL radican en la capacidad de conocer mejor al consumidor y al shopper. Nuevamente, por medio de sensores y nuevas tecnologías podemos capturar y estructurar la dark data que anteriormente no era aprovechada. Por ejemplo, en un supermercado, las cámaras de seguridad e incluso diversos instrumentos en el anaquel permite conocer cuál es el comportamiento del shopper en el punto de venta.
Esto cambiará la relación que hay entrego el consumidor y las marcas, de tal modo que la hará más estrecha y personalizada. No obstante, las marcas deben estar preparadas para aprovechar eficientemente dichas transformaciones.
