La vida del cliente

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Alejandro Sánchez, columnista InformaBTL
Alejandro Sánchez, columnista InformaBTL

Uno de los conceptos básicos necesarios para crear una estrategia de clientes es el Ciclo de Vida del Cliente (Customer Life Cycle, en inglés). La relación del cliente con una marca tiene una serie de etapas que nos ayudan a entender el momento de nuestra relación con él y hacia dónde va.

La importancia de conocer y modelar el ciclo de vida del cliente con nuestra marca o producto es entender en qué acciones nos pueden llevar a incrementar su valor  generar una relación más relevante hacia ambos lados.

La forma más común de modelar el ciclo de vida del cliente con una curva que va mostrando el valor y cercanía del cliente en el tiempo y nos deja ver qué viene más adelante. Por ejemplo, tenemos esta que encontré en el Hotel Business Review

Como se ve en el ejemplo, las etapas de vida del cliente dependen de la industria de la que se esté hablando (“during stay” es muy particular de hotelería) y pueden variar con particularidades de cada negocio, pero en general estas son las etapas importantes que tenemos que considerar para tener un modelo de ciclo de vida útil y accionable:

• Adquisición: es la etapa en la que lo etiquetamos como “nuevo”. Es ese momento en que el consumidor se convierte en cliente. ¿Cómo le damos la bienvenida? ¿Qué es lo primero que conoce de nosotros y que lo hará querer conocer más?

• Desarrollo o fidelización (idealmente ambas): en esta etapa el cliente va conociendo la marca o producto y se familiariza con ellos. El escenario ideal es que va consumiéndolo más, de modo que la relación se hace más cercana y relevante para ambos. Aquí es importante que lo conozcamos lo más posible para que podamos llevarlo a consumirnos en más momentos y aprovechar de mejor forma nuestro producto.

• Maximización: este es el punto de máximo valor en la vida del cliente. Es la etapa en la que más utiliza y aprovecha el producto. Es ese momento en que el cliente tiene mayor valor para la marca y el que queremos que tenga la duración más larga. En este momento tenemos que entender muy bien qué valor le damos al cliente que hizo que llegara a esta etapa y cómo hacemos para que se mantenga el mayor tiempo posible ahí.

• Separación: después de la maximización, el cliente empezará a disminuir la intensidad de uso de nuestro producto, esto es natural. Esta etapa verá al cliente alejarse de la marca y es donde todas esas iniciativas de retención se vuelven fundamentales, tenemos que detener ese distanciamiento e incluso buscar el modo de regresar al cliente a la maximización. ¿Qué es lo que hizo que pasara a esta etapa? ¿Hay algo que podamos hacer?

• Abandono: Si la etapa de separación sigue con la tendencia negativa, el cliente va a llegar al punto de abandonar el producto. Lo perderemos si no somos capaces de retenerlo y el valor que nos estaba generando, ya no será más. Es muy importante que como marca tengamos consciencia de qué significa que un cliente nos abandone primero, para medirlo y administrarlo correctamente, y segundo, para evitarlo adecuadamente.

• Recuperación: en esta vida, lo único que es para siempre es la muerte. Que un cliente nos haya abandonado no significa que esté perdido para siempre, sino que para atraerlo a nuestra marca de nuevo tenemos que utilizar herramientas distintas a las que utilizamos para comunicarnos con un cliente activo.

Entender las etapas es la primera etapa. Esto al menos nos va a permitir administrar nuestra base de clientes como un portafolio. Lo que sigue es comprender cómo varía el valor de un cliente conforme camina las etapas, para entender qué tanto vale la pena invertir en llevarlos de una a otra o identificar puntos donde quizá estamos desperdiciando oportunidades.

Ya en una etapa mucho más avanzada de nuestra estrategia de cliente buscaríamos identificar en qué etapa de su curva de vida se encuentra cada cliente y qué tipos de curvas tenemos en términos de valor, amplitud, duración y disparadores de migración.

El modelado del ciclo de vida del cliente es un elemento básico y poco común que podría cambiar de forma muy significativa la comprensión de cliente que tiene una marca.

¿Cómo es el ciclo de vida de tu cliente? ¿Lo tienes modelado y entiendes qué pasa en cada transición para evitarla o generarla? ¿Sabes en qué parte de la curva está cada uno?