El título de esta columna puede resultar chocante. Más porque el fin último de la creatividad es justamente hacer que las cosas funcionen. Sin embargo, en algunos entornos, un concepto creativo que para muchos puede resultar original, para otros resulta confuso, provoca que el mensaje no sea tan claro e incluso, aleja a su audiencia en lugar de atraerla a la marca.
Recuerdo uno de los primeros eventos en los que realicé una activación promocional dirigida al mercado latinoamericano en los Estados Unidos. Era un clásico evento popular para festejar el famoso Cinco de Mayo en el país vecino. Uno de los stands llamó notoriamente mi atención. Se trataba de una estructura con la forma del arca de Noé y pertenecía a una iglesia cristiana. Había dos personas que invitaban a la gente a “entrar al arca para salvar su alma” (en sentido simbólico, claro está). Una vez dentro, les otorgaban una breve explicación, información relevante y algún producto promocional ad-hoc.
La activación llamó mi atención porque nunca había visto nada igual. La pequeña arca de Noé entre tantas carpas sin chiste destacaba como la famosa vaca púrpura de Seth Godin.
No obstante, la activación no resultó ser tan funcional, pues la gente pasaba de largo y sólo alguna que otra persona con un mínimo de curiosidad se acercaba para asomarse a su interior. Tenía mucho más éxito una marca local que estaba dentro de una carpa, sin más instrumentos que una sencilla ruleta con la que los visitantes podían jugar para ganar algún producto promocional con logotipo impreso.
Vi a mi alrededor y noté que el juego de la ruleta era común entre casi todas las marcas que ahí se promocionaban. No era coincidencia, seguramente, como siempre pasa, alguna marca comenzó con dicha activación alguna vez, resultó económica y eficaz, y al siguiente evento fue adoptada por casi todos los patrocinadores sin chistar.
En ese entonces no tardé en comprender que los asistentes a dicho evento no respondían a la curiosidad ni a la sorpresa, no les llamaba la atención una manera diferente u original de comunicar, sino un camino sencillo y fácil de obtener un artículo gratuito.
Confirmé una vez más que no hay que subestimar la importancia de los artículos promocionales como carnada, para atraer y retener por unos instantes a la gente mientras se le proporciona información de la marca que puede ser relevante y útil.
El sistema de la ruleta de regalos sin mayor chiste, lo seguí viendo en muchos eventos más con gran éxito (mientras no se acabaran los “obsequios”). Una estrategia muy sencilla pero funcional, que seguramente puede deprimir a más de un creativo de escritorio.
Desconozco cuáles hayan sido los resultados de aquel stand en forma de arca, pero un diluvio de asistentes pasó de largo sin la mínima curiosidad de acercarse para ver qué encontraba. Hasta la fecha recuerdo muy bien a aquella activación y me pareció meritorio que hayan empleado una estrategia por demás simpática y original. No obstante, yo no era claramente su mercado y lo más probable es que dicha arca no haya sobrevivido a la inundación de ruletas.
Me dolió aceptar que aquella vez, la funcionalidad mató a la creatividad. A veces, pasa.
