Las nuevas generaciones demandan mayor relevancia de las marcas a nivel comunicación. Esto ha llevado a los retailers a diseñar estrategias de marketing más segmentadas a sus actuales clientes. A propósito, Pablo de Brito, director general de Payback durante su participación en el Congreso Nacional de Mercadotecnia Digital 2017 dijo que las marcas deben generar una relevancia sostenida en el tiempo, es decir, se debe acompañar a los consumidores en su día a día a través de medios digitales.
Para lograrlo se debe ofrecer una oferta de valor relevancia, ya que sino es relevante se va a carecer de lealtad. Según Pablo de Brito, el programa de lealtad de Payback es uno de los más grandes de México. Señaló que, en 2018, estiman superar los 15 millones de clientes en su programa de lealtad; asimismo Pablo de Brito dijo que actualmente Comercial Mexicana genera 6 por ciento de sus ventas a través de Payback. Asismismo, la marca tiene el programa de puntos más grande de México con más de 9 millones de clientes.
Agregó que las marcas deben perseguir este objetivo, sino deben estar preparadas para perder transacciones en el momento de la verdad, es decir, al finalizar las compras en las tiendas físicas y digitales.
Respecto a cómo crear programas de lealtad para consumidores digitales, Pablo de Brito señaló que se debe medir las interacciones con los clientes, así como su ciclo de vida para comprender sus hábitos de compra.
Además, se debe poner énfasis en la actualización de las bases de datos para ofrecer ofertas novedosas, de ahí la importancia de mandar mensajes relevantes constantemente al consumidor.
Por otro lado, subrayó la importancia de las promociones para potenciar la relevancia de las marcas para sus clientes. Por tal motivo, los programas de lealtad funcionan para clientes que consumen de manera frecuente.
