En BTL Conference 2019, Valeria Di Cicco, partner Mexico y CA de The Retail Factory en su ponencia Crear experiencias de compra, un reto para las marcas, dijo que los mercadólogos deben encontrar un equilibrio entre experiencia de compra y la rentabilidad del negocio, con la finalidad de generar un impacto en el consumidor y en la empresa.
“Los tres básicos que tiene un retailer son inventarios, espacios y empleados. Es importante entender que estos activos son la base de un retailer, y la experiencia de compra y la rentabilidad son aspectos que impactarán posteriormente al cliente”, dijo Valeria Di Cicco.
Respecto a la experiencia de marca en un retailer Valeria mostró los factores clave para construir una experiencia memorable para el comprador, entre los que se encuentran los siguientes:
- Touchpoints
- Atmosféricos
- Precios y surtidos
- Canal, tipo de tienda y ubicación
- Activaciones
Sin embargo, existen factores que no son controlables como pueden ser:
- Misiones de compra
- Involvement
- Modo de compra
Al respecto, Valeria dijo que el shopper marketing es clave para capturar el shoppertunity para maximizar la conversión a lo largo del proceso de marca, optimizando la oferta de valor, la experiencia de compra, la distribución y la gestión de los touchpoints.
“El shopper compra una solución”, afirmó Di Cicco. Pero para generar una experiencia de compra Valeria dijo que es clave indicar adecuadamente la ubicación de los productos, as{i como gestionar los touchpoints a través de insights relevantes de shoppers y canales.
El consumidor está cambiando los patrones de inversión de las marcas. Actualmente el shopper define sus propios contenidos llevado a las marcas a apostar pos plataformas que entregan contenido personalizado como redes sociales y sitios como Spotify y Netflix. A propósito, Valeria Di Cicco dijo que la generación Z es un segmento de mercado que las marcas deberán saber capitalizar debido a que están generando tendencias de consumo disruptivas, comparado con otras generaciones hace algunos años.
Con la finalidad de crear estrategias eficaces en punto de venta, Valeria subrayó la importancia de conocer al shopper para no abrumar de comunicación los canales tradicionales. “De todo lo que se comunica en punto de venta, de cada 10 materiales que se colocan en una tienda 8 no tienen ningún impacto”.
Respecto a cómo desarrollar una experiencia de compra Valeria compartió los siguientes puntos a considerar:
- Principales shopper insights y perfil formato retail
- Síntesis de desafíos de shopper marketing, ¿qué?, ¿dónde?, ¿cómo?
- Determinación de desafíos de zonas
- Definición de roles de materiales por zona
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