Por Madián Morante, Head of Brand & Communications en everis México
La aparición de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y el 5G, permite que el marketing y la comunicación sean altamente efectivos, ya que estas herramientas orientan a una campaña a cumplir con sus objetivos, permitiendo que las marcas conecten de forma individual con diferentes segmentos del mercado.
Por ello, la individualización juega, ahora más que nunca, un papel fundamental al momento de diseñar una nueva estrategia de posicionamiento, puesto que, al involucrar a las comunidades de interés de una compañía, estas se sienten parte de ella.
Teniendo en mente este contexto, queda claro que las marcas requieren conocer el contexto, medir la conversación y comprender el sentimiento hacia la marca con la finalidad de profundizar en sus mensajes y conectar con los consumidores en un escenario cada vez más complejo y competitivo. Además, estas nuevas estrategias propiciarán la adquisición de nuevos clientes al tiempo que generan un valor añadido a los ya existentes.
Sin embargo, la preocupación de los consumidores en términos de privacidad ha incrementado a partir del impulso que la COVID-19 ha propiciado en el entorno digital. Los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se utilizan sus datos. Las constantes actualizaciones de plataformas de comunicación, redes sociales o hasta aplicaciones móviles de uso diario han generado incertidumbre entre los usuarios. Por ello, se han desarrollado leyes de privacidad en todo el mundo, las cuales han orientado a las empresas a recopilar datos de una manera que cumpla con las normas y que proteja el derecho a la privacidad de los consumidores.
Estas buenas prácticas ya son tangibles en el mercado. Por ejemplo, para 2022, Google anunció que eliminará las cookies de terceros en su navegador Chrome (que tiene más del 60% de participación de mercado). Asimismo, Firefox de Mozilla y Safari de Apple también bloquearán este elemento de forma predeterminada. Pero ¿qué son las famosas cookies? No se trata de una galleta de la abuela con chispas de chocolate, sino que se definen como pequeños archivos de datos que se almacenan en la computadora de un usuario al momento de navegar en la Internet y se ingresa a diferentes sitios web. Estos datos pueden ser leídos por servidores web para identificar los comportamientos de navegación web del usuario.
Las cookies permiten a los usuarios evitar tener que introducir repetidamente sus nombres de usuario y contraseñas para acceder a los sitios web que utilizan con frecuencia. Pero el uso de estas plantea importantes preocupaciones de privacidad, y los especialistas aseguran que el historial de navegación de un usuario no debe registrarse solo para orientar anuncios comerciales.
No obstante, el fin de las cookies de terceros no significa la desaparición de la publicidad personalizada en línea, solo significa un mayor enfoque de origen. Para tener mayor contexto, ¿sabías que las cookies de origen solo son bloqueadas por el 5% de los usuarios de la web? Lo que significa que son pcos los usuarios que están informados y buscan cuidar de sus datos al no permitir este tipo de herramientas en los sitios web.
La aparición de leyes de privacidad requiere que las empresas recopilen y utilicen los datos de manera ética y compatible. Por lo tanto, al diseñar y brindar experiencias a los clientes, los líderes empresariales deben estar al tanto de la protección de datos y la gestión del consentimiento, incluso cuando se aseguran de que los procesos estén configurados para un uso ético y sensible de los datos.
En un futuro, la industria del marketing, la publicidad y la comunicación no solo deberá proporcionar más valor a los consumidores a partir de la publicidad, sino que también deberá lograr un equilibrio entre las ganancias y la privacidad.
Un equilibrio entre la personalización y la privacidad es lo que los usuarios buscan en las empresas. Una encuesta reciente de Harris Poll reveló que el 63% de los consumidores esperan la personalización “como un estándar de servicio”, pero también esperan tener la opción de ser rastreados, de obtener una experiencia personalizada y de ver anuncios o no.
Los especialistas en marketing debemos centrarnos en hacer que la publicidad sea más relevante y menos invasiva, para tener más probabilidad de que los consumidores vean el valor de la misma y elijan permitirla en sus vidas digitales. La necesidad del consumidor debe ocupar un lugar central, al igual que la privacidad, para así evitar que el mal uso de estas herramientas cause más bloqueos y desafíos para la industria en su conjunto.
No obstante, para que uno como usuario aprenda a tener una buena cultura de cookies, debemos tener los conocimientos básicos sobre qué tipo de información nos están solicitando. El estar alertas sobre a qué sitios queremos compartir nuestros datos y cuáles no, puede resultar en una buena estrategia de protección de datos.
Aunque no se deben deshabilitar las cookies para todos los sitios web ya que pueden ser útiles para su buen funcionamiento, ciertamente se pueden deshabilitar las cookies no deseadas en la configuración del navegador. Borrar nuestro caché de forma regular y tener cuidado al visitar sitios web desconocidos y proporcionar datos personales es el comienzo de un buen uso de las cookies.
