Si el Contenido es Rey, el Contexto es Yoda y la Empatía es JJ Abrams… sí, soy un freak de Star Wars ¿y? ;)
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En un mar infinito de contenido y publicidad es difícil diferenciar lo bueno de lo malo. Con un alto porcentaje de contenido escrito y el hábito de lectura en internet en aumento, hay que llegar al 25% de un artículo o publicación para poder juzgar la calidad de la información y la habilidad del escritor. En este universo de contenido, y con 2.5 Exabytes creados diariamente, es extremadamente difícil posicionar un mensaje si no se tiene el presupuesto. Para competir con los grandes es necesario entender dos pilares básicos del marketing de contenidos; el contexto y la empatía.
El marketing de contenidos sigue y seguirá teniendo buzz, sobretodo con marcas como GE y American Express llevando la batuta, pero es muy fácil perderse en la galaxia si no se genera contenido de calidad, o alto contenido cómo algunos marketeros les gusta llamarle. No es fácil generar buen contenido, que no reitere lo obvio, y mucho menos hacerlo regularmente. Para esto se necesita un largo período de entrenamiento, cómo Luke en Dagobah con nuestro Jedi Master de pila. No sirve de nada alto contenido si no existe en el contexto adecuado.
El Contexto dominarás
El contenido no sirve de mucho si no se encuentra el contexto en el cual habla el usuario, cliente o comprador. Luke viajó durante 3 días sentado en una X-Wing incómoda, sin asiento reclinable para echar una pestaña, y lo hizo para encontrar la información que necesitaba, buscó a la única “persona” que era capaz de enseñarle la fuerza del contexto. Una vez que lo encontró, se quedó con él durante (especulativamente) 6 meses para entenderlo y poder utilizarlo contra el imperio. Es el pilar más importante en una estrategia de contenido y un eslabón indispensable en cualquier estrategia de marketing digital o inbound marketing.
Pero, ¿cómo definimos el contexto?
Es en parte, intereses y comportamientos del consumidor, aunque cambiantes en tiempo y espacio, son la base de la conciencia contextual. La gente cambia inevitablemente de comportamiento, de gustos y necesidades, y lo hace en escalas de tiempo impredecibles. Una experiencia de marketing contextual debe de ser precisa para ser efectiva. Tiene que ser relevante, a tiempo y tocar los puntos que resuenan en los problemas del consumidor. No puede caer en el error de generalizar el comportamiento del cliente con base en análisis de big data ya que el contexto tiene que ser individualista y personal. Tiene que solucionar un problema y ser de utilidad para el individuo y no para el público en general, y para realmente ser infalible, tiene que ser empático.
¿Cuál es la diferencia entre George Lucas y JJ Abrams?
La empatía. George Lucas te odia, te aborrece, si eres fan de Star Wars, no quiere saber nada de ti. No aguantó que su marca se le escapara de las manos, no entendió cómo es que los fanáticos de su franquicia se apropiaran de ella. Nunca comprendió por qué su versión en DVD fue rechazada en el 2004 por contener la fallida versión del 97 con efectos 3D y escenas irrelevantes. Lo único que pedían, eran las versiones originales, sin paja ni alteraciones. A regañadientes lanzó las versiones originales en el 2006 para eventualmente tirar la toalla en el 2013 y venderle la marca a Disney. George Lucas nunca empatizó con sus fans, nunca los quiso, acabaron con su carrera de “artista”, y lo hicieron millonario en el proceso.
La Empatía Hallarás
JJ Abrams nunca fue fan de Star Trek, pero buscó y escarbó hasta encontrar el contexto de la base instalada de Trekies y lo hizo en grande. El director es la representación inmaculada de la empatía, supo perfecto lo que queríamos ver en la pantalla y ahora engrandece la expectativa de lo que hará con Star Wars.
Si el contenido es la fuerza y el contexto la táctica, la empatía es la meta. Se define por ser la identificación intelectual de los sentimientos, pensamiento y actitudes del otro, y la vicaría experiencia de estos. Es entrar en la conversación que ya está en marcha en el corazón de alguien más, como propone Aaron Orendorff.
Si el marketing va a sobrevivir, inevitablemente tendrá que ser empático. Sólo así lograrán las marcas llegar a ser lo que Yoda fue para Luke en su momento de iluminación, sólo así logrará ser JJ Abrams en la expectativa de innumerables y ansiosos fans.
May Empathy Be With You.
