La generación de buenos contenidos comerciales sigue siendo la asignatura pendiente en muchas áreas de marketing. Vemos o escuchamos contenidos que nos saturan con todos los beneficios de una marca al unísono. Aquellos que ofrecen información irrelevante para el mercado meta (y cualquier otro segmento), o los que contienen información relevante para quien ya decidió comprar, pero no para quienes están evaluando la adquisición del producto.
Pocos son los que cumplen cabalmente con una de las dos funciones que debe tener un buen contenido: entretener o quitar un dolor (es decir, resolver un problema con información útil y práctica).
Además, es preciso tener muy presente cuáles son los objetivos de toda estrategia de contenidos: edificar la personalidad de una marca, darle credibilidad, formar una relación más estrecha, ofrecer servicios adicionales o complementarios que den mayor valor al producto o servicio, o simplemente, vender un estilo de vida o nicho de pertenencia alrededor del bien que se adquiere.
Sea cual sea el caso, un contenido realmente eficaz, siempre tendrá 5 cualidades:
1. Trata un tema de profundo interés para su target
Ante el gran océano de información comercial, nuestro cerebro discierne qué información le será útil o entretenida, y la separa de todo lo demás para fijar su atención en ella. Un tema propicio en el momento adecuado de nuestras vidas, encenderá la chispa de nuestra atención.
2. No vende, informa
Este es, todavía, uno de los temas más difíciles de entender. A nadie le gusta que le vendan. De acuerdo con el neuromarketing, un mensaje de venta burdo es traducido por nuestro cerebro como una alerta de alguien que quiere obtener algo valioso de nosotros. Pero elegimos comprar sólo cuando lo necesitamos, cuando nuestra emoción justifica sus decisiones por medio de la razón, una vez que tiene la información necesaria y útil para fundamentar su decisión.
3. Emplea la extensión adecuada
Un video de 10 minutos puede ser muy largo y fastidioso para alguien que busca una solución rápida a una necesidad simple. Pero por el contrario, puede resultar muy corto para quien espera recibir información detallada y profunda sobre un tema en particular. En el caso de un ebook sucede lo mismo, ciertos nichos esperan recibir una guía rápida y clara de información como en el caso de las infografías, y otros dan mayor valor a la información más extensa. Sin embargo, aun cuando la extensión de nuestra comunicación es subjetiva en cada caso, nuestro primer mensaje deberá ser muy conciso, principalmente si lo difundimos en redes sociales, radio o televisión. Deberá funcionar como aperitivo, si resulta eficiente, llevará a nuestra audiencia al próximo paso.
4. Tiene calidad
No sólo me refiero a la producción de un video o un audio, la calidad inicia en el papel, con el texto. Si éste no es bueno, aunque todo lo demás sea impecable, se demeritará todo. Un buen título o arranque es fundamental, si no es bueno, perderemos la atención de nuestros receptores en los primeros dos segundos. Si no es claro, sucederá lo mismo. Si el mensaje no tiene una estructura ágil, no le prestará atención nuestro cerebro, que suele eludir la complejidad a primera vista.
5. Se difunde adecuadamente
No importa que tan bueno sea tu contenido, si no está al alcance, no existe. Como bien señala el chiste: el mejor lugar para esconder a un cadáver, es en la segunda página de los resultados de búsqueda de Google. Así que un buen contenido no sólo deberá contar con un buen trabajo de SEO detrás, o una adecuada pauta en medios ya sea digitales u off-line, sino también ser difundido por terceros, sean aliados comerciales o promotores naturales del mensaje.
