La construcción de un alter ego no puede mal interpretarse, no se trata de imponer personalidades o estilos de vida al consumidor a través de una marca, ni mucho menos crear realidades paralelas que manipulan las decisiones de compra; puesto que contrario a lo que la mayoría de personas que no hacen marketing creen, el consumidor toma sus decisiones atados a su contexto sociocultural, bajo tres estructuras mentales: la razón, la emocionalidad y la supervivencia.
En ese sentido, si estos elementos son claros, es entendible que al hablar de alter ego, la referencia debe ser una marca capaz de descifrar la personalidad del consumidor y caracterizar los mismos atributos que tiene su estilo de vida.
En la publicación anterior se mencionaba que el primer paso para la construcción de un alter ego es la generación de un sujeto artificial paralelo, que no tiene definición distinta a la marca, en ella yacen múltiples significaciones que no alteran la personalidad del consumidor, sólo la entienden y generan un “YO” donde se valida el sujeto, donde encuentra las respuestas a sus deseos y quiere relacionarse a través de ella; convirtiéndose en un bastón social porque permite el relacionamiento social en diferentes contextos.
Bajo esta lógica no se puede perder el norte estratégico, finalmente es la generación de una potente estructura de branding que no puede establecerse si no tiene un soporte investigativo del consumidor y su estilo de vida.
Ahora bien, para el segundo paso en la generación de ese alter ego que lo hemos traído al contexto del marketing y no de la psicología, es importante determinar el comportamiento de la marca, no en el mercado, si no en la estrategia de relacionamiento. Dos fases que van a anteceder la consolidación estratégica del branding mediado por un alter ego.
La construcción del alter ego
El comportamiento y las relaciones: las marcas están expuestas al juicio de valor, todo el tiempo, pues el consumidor está evaluándolas y comparándolas para poder tomar las decisiones de compra. En tanto, no basta con que la marca descubra el estilo de vida del consumidor, tomando atributos y valores del mismo para adoptarlos en su comunicación y construcción.
También debe establecer una estrategia de comportamiento y relaciones, más allá de tomar personajes referentes para su comunicación, debe obtener la notoriedad suficiente para estar en el momento y en el lugar correcto, estando inmersa en el contexto real sin perder su estatus aspiracional, logrando deseo y envidia, independientemente del costo del producto o del nivel socio económico en el que se encuentre el consumidor; pues no se nos puede olvidar la regla básica: todos los seres humanos deseamos y anhelamos algo, y en esas aspiraciones debe estar la marca, como fuente inagotable del “YO” paralelo; pues debe representar lo que el consumidor quiere ser aunque no se atreva.
