¿Conoces el poder del nuevo P2P?

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El P2P (Path to Purchase) tiene un nuevo rostro producto de la tecnología digital, el nuevo estilo de vida del Consumidor y los hábitos de compra del Shopper. Cada día más complejo y a la vez indispensable en los planes de marketing de todas las empresas y marcas.

Electronic Basket

P2P es la ruta o camino que el Shopper sigue para buscar, encontrar o comprar un producto o servicio. El P2P ha evolucionado y cada día es más complejo.

Anteriormente cuando hablabas de P2P te referías a la famosa última milla (last mile) en donde el Shopper buscaba y compraba una Marca. Estos eran los típicos pasos:

Un Shopper va rumbo al autoservicio en su auto para comprar un producto. Un espectacular salta a su vista generando recordación de Marca. Llega al súper y en la pluma del estacionamiento, al abrirse está la misma Marca. Se estaciona y en un mupi (anuncio luminoso) ve un cartel con el mismo producto. Toma el carrito y de nuevo aparece un letrero de la marca. Ya en el pasillo con suerte se topa con un floor graphic. Finalmente en la góndola encuentra un stopper o una cenefa que intentan cerrar la venta.

Lo anterior evidentemente es muy costoso, obsoleto y poco eficiente, por más que se cumplan con todos los pasos o solo unos cuantos.

El nuevo P2P

Hoy en día el P2P cambia radicalmente su concepción. Imaginen que rastreáramos los pasos del Shopper, ahora abarcamos las últimas 10 ó 100 millas. Requerimos de equipos multidisciplinarios para abarcar varios pasos importantes a considerar. Actualmente un Shopper puede seguir los siguientes patrones de conducta para hacer una compra:

  • Investiga la marca, categoría y competencia por internet
  • Teclea algunas palabras claves en los buscadores
  • Escucha qué opinan sus círculos de amigos sociales
  • Siguen siendo importantes los comentarios de la familia y amigos cercanos
  • Discute el producto con sus redes si es social o está atento al menos a escuchar la conversación
  • Está expuesto a los medios y publicidad antes y durante su visita al punto de venta
  • Atiende las recomendaciones en la tienda si no son intrusivas
  • Quizás pruebe la marca o la competencia
  • Es seducido por estrategias de merchandising
  • Siguiendo todos estos pasos exitosamente quizás compre el producto
  • Y después de esto viene el paso más importante, la recompra

El RFID, posible sustituto del código de barras, cambia radicalmente las posibilidades de las estrategias de mercadotecnia. Adherido a los productos puede contener información almacenada electrónicamente y ser leída por campos electromagnéticos. Hoy por hoy, para los retailers representa ventajas operativas invaluables y fantaseando un poco quizás permita a los fabricantes saber en qué casas se encuentran sus productos y tener paneles vivos para conocer hábitos de consumo.

A lo anterior hay que agregar la experiencia omnicanal del Shopper, donde puede considerar una marca en un canal determinado de venta y comprarlo en otro punto de contacto. Sin lugar a dudas, el P2P es una estrategia interesante a considerar en cualquier estrategia de Shopper Marketing y de la cual tenemos mucho que aprender y explorar.

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