El P2P (Path to Purchase) tiene un nuevo rostro producto de la tecnología digital, el nuevo estilo de vida del Consumidor y los hábitos de compra del Shopper. Cada día más complejo y a la vez indispensable en los planes de marketing de todas las empresas y marcas.
P2P es la ruta o camino que el Shopper sigue para buscar, encontrar o comprar un producto o servicio. El P2P ha evolucionado y cada día es más complejo.
Anteriormente cuando hablabas de P2P te referías a la famosa última milla (last mile) en donde el Shopper buscaba y compraba una Marca. Estos eran los típicos pasos:
Un Shopper va rumbo al autoservicio en su auto para comprar un producto. Un espectacular salta a su vista generando recordación de Marca. Llega al súper y en la pluma del estacionamiento, al abrirse está la misma Marca. Se estaciona y en un mupi (anuncio luminoso) ve un cartel con el mismo producto. Toma el carrito y de nuevo aparece un letrero de la marca. Ya en el pasillo con suerte se topa con un floor graphic. Finalmente en la góndola encuentra un stopper o una cenefa que intentan cerrar la venta.
Lo anterior evidentemente es muy costoso, obsoleto y poco eficiente, por más que se cumplan con todos los pasos o solo unos cuantos.
El nuevo P2P
Hoy en día el P2P cambia radicalmente su concepción. Imaginen que rastreáramos los pasos del Shopper, ahora abarcamos las últimas 10 ó 100 millas. Requerimos de equipos multidisciplinarios para abarcar varios pasos importantes a considerar. Actualmente un Shopper puede seguir los siguientes patrones de conducta para hacer una compra:
- Investiga la marca, categoría y competencia por internet
- Teclea algunas palabras claves en los buscadores
- Escucha qué opinan sus círculos de amigos sociales
- Siguen siendo importantes los comentarios de la familia y amigos cercanos
- Discute el producto con sus redes si es social o está atento al menos a escuchar la conversación
- Está expuesto a los medios y publicidad antes y durante su visita al punto de venta
- Atiende las recomendaciones en la tienda si no son intrusivas
- Quizás pruebe la marca o la competencia
- Es seducido por estrategias de merchandising
- Siguiendo todos estos pasos exitosamente quizás compre el producto
- Y después de esto viene el paso más importante, la recompra
El RFID, posible sustituto del código de barras, cambia radicalmente las posibilidades de las estrategias de mercadotecnia. Adherido a los productos puede contener información almacenada electrónicamente y ser leída por campos electromagnéticos. Hoy por hoy, para los retailers representa ventajas operativas invaluables y fantaseando un poco quizás permita a los fabricantes saber en qué casas se encuentran sus productos y tener paneles vivos para conocer hábitos de consumo.
A lo anterior hay que agregar la experiencia omnicanal del Shopper, donde puede considerar una marca en un canal determinado de venta y comprarlo en otro punto de contacto. Sin lugar a dudas, el P2P es una estrategia interesante a considerar en cualquier estrategia de Shopper Marketing y de la cual tenemos mucho que aprender y explorar.
