La segmentación es una de las tareas más importantes que se debe realizar en el marketing BTL. Sin embargo, todas las divisiones estratégicas que se hacen del público son iguales. Hay diferentes categorías, cada una con sus cualidades particulares y sus funciones especiales, además de que sus enfoques y el modo en el que son abordadas por la mercadotecnia son distintas.
De modo casi unánime se reconoce que existen cuatro tipos distintos de segmentación, los cuales son el masivo (o global), segmentado (o localizado), de nicho y finalmente de individuo (o micromarketing), de acuerdo de con datos de sitios como La Voz de Huston, Emprendedores y Pymes y Diego Monferrer Tirado en su libro Fundamentos de Marketing.
Cuando las diferencias entre los grupos de consumidores son muy pequeñas y se considera que el mercado es prácticamente homogéneo, puesto que los gustos, preferencias y necesidades de la mayoría son muy similares, es cuando se tiene una segmentación global, término que ha caído en desuso. Se estima que cuando existe este tipo de partición, no tiene sentido que haya productos o campañas diferenciados, por lo que suele lanzarse un artículo único por medio de una sola estrategia.
Cuando se pueden identificar grupos de individuos, cuyas características son homogéneas, entonces se puede realizar una segmentación localizada o marketing de segmento, según explica Diego Monferrer Tirado. En este tipo de división se pueden lanzar productos, campañas y estrategias perfectamente diferenciadas, las cuales se amoldan a los gustos y preferencias de cada subgrupo.
La segmentación (o marketing) de nichos es cuando de un segmento determinado se puede hacer una subdivisión aún más específica, cuya composición es de también de un grupo de personas con intereses, gustos y preferencias más concretas y específicas que las del conjunto principal.
Cabe destacar que si bien esta subdivisión puede ayudar a ubicar subgrupos, cuyas necesidades no estén siendo atendidas, cabe destacar que el público meta será, en consecuencia, relativamente reducido, pero la competencia también será considerablemente menor.
Finalmente tenemos la segmentación individual, en la cual se detectan, a partir del marketing de nicho, subsegmentos aún más específicos y particulares. Por medio de esta división una empresa es capaz de planear tanto productos como estrategias y campañas locales o personalizadas. La comunicación personalizada será una pieza clave en esta categoría.
