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Los canales on-trade y off-trade buscan colocar el producto en distintos espacios para que estén al alcance del consumidor.
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Se estima que las ventas globales del retail en 2020 alcance los 26.07 billones de dólares, según Statista.
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En México, para el 2017, las ventas minoristas directas realizadas en México alcanzaron los 5.89 MMDD, de acuerdo con datos de WFDSA.
Las activaciones de marca permiten a las firmas generar un vínculo emocional con el consumidor, sea en el punto de venta o fuera de él. Además, con la llegada de distintas disciplinas al marketing a lo largo de los años estas estrategias se han enriquecido, de tal modo que, en muchas ocasiones, la experiencia que realiza una empresa va más allá de la prueba de producto, es decir, se puede llegar a tal punto que el consumidor vive la esencia de la marca. Este es uno de los principales motivos por los cuales las marcas deben trabajar tanto como con los canales on-trade como con los off-trade.
Este objetivo es buscado por distintas industrias como la automotriz o la industria de las bebidas espirituosas, por mencionar algunas. Realmente, las marcas que están involucradas en este tipo de sectores cada vez generan novedosas y creativas propuestas para poner a disposición sus productos al target que buscan, ya sea de manera por medio del canal on-trade como off-trade.
Esto las ha llevado a explorar nuevos terrenos para aumentar la demanda de su producto. La distribución de un producto no siempre se realiza en el punto de venta de un supermercado. Hoy en día a las marcas pueden distribuir sus artículos en cualquier parte con el objetivo de aumentar su relevancia en el mercado y ofrecer experiencias significativas al consumidor sin la intervención de los retailers.
Una manera de lograr esto es a través de la colocación de los productos en distintos canales de distribución, por ejemplo: on-trade y off-trade.
On-trade
Básicamente, lo que trata esta estrategia es distribuir el producto a través de canales relacionados con su consumo directo. Por ejemplo, si hablamos de cerveza, este producto se debe colocar en bares, restaurantes, centros nocturnos, hoteles, entre otros. En el caso, de cortes de carne, estos pueden ser colocados en un restaurante
Off-trade
Por otro lado, y a diferencia del canal on-trade, el off-trade trata de canales de distribución que no están relacionados directamente con el consumo de cerveza; es decir, que el producto se encontrará en lugares como eventos deportivos, conciertos, supermercados, entre otros.
En el caso de nuestro ejemplo del corte de carne, éste puede ser colocado en una activación, como parte de una estrategia de marketing de una determinada marca.
Pero, ¿cuál es la diferencia entre uno y otro canal?
En una primera instancia, la primera diferencia entre on-trade y off-trade radica propiamente en la ocasión de consumo: mientras que en el primer caso se busca que el cliente que adquiere el producto lo consuma in situ; en el segundo caso, lo que se espera es que lo compre, se lo lleve y lo use o lo coma en otro espacio.
El Observatorio Vitivnícola Argentino explica que, mientras que el canal on-trade se le ofrece a los clientes el producto cerrado (como pasa en un supermercado), en el off-trade está relacionado con los centros de consumo (como un restaurante), por lo que el artículo comprado se adquiere abierto y listo para su consumo.
Para entenderlo aún mejor, Lucia Olvera, directora de comunicación de Corona México, en entrevista con InformaBTL, indicó que este tipo de estrategias BTL funcionaron para la realización de la última edición del Corona Sunsets.
“Off-trade: lanzamos todo un plan de visibilidad en punto de venta, inspirado en Sunsets con displays de “madnala” el icono principal del festival. On-trade: realizamos un plan de activaciones en los principales bares y restaurantes aledaños al festival con dj’s invitados para celebrar juntos la magia del atardecer. De esta manera llevamos una pequeña parte de Corona Sunsets a los centros de consumo”, explicó.
