Seguimos lanzando grandes redes para ver cuántos peces atrapamos, en lugar de crear una carnada efectiva, para que piquen los peces que deseamos pescar.
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Hace unos días. Leí un artículo que aseguraba que Facebook sabía más sobre ti que incluso, tus propios familiares. Esto, no es privativo de las redes sociales y la avanzada inteligencia de mercados, así como la segmentación de clientes cada vez más precisa, cambian drásticamente las reglas del juego.
Olvídate de las mediciones del siglo XX, del rating y de los impactos estimados, ahora, las mediciones de los medios electrónicos emplean algoritmos para ofrecer un cálculo real y preciso que no sólo involucra medios electrónicos como páginas web y redes sociales, sino que también se ha extendido a medios “tradicionales” y que hasta ahora son considerados ATL como la televisión y posiblemente en un futuro próximo también el radio.
Este avance en el conocimiento de cada mercado con tan alta precisión ha sucedido tan rápido, que los departamentos de marketing de las compañías y sus agencias de comunicación, aún no están preparadas para comunicar en función de ello. Siguen trabajando en mensajes globales y publicidad tradicional, tirando la gran red presupuestal para ver cuántos peces caen, e incluso, muchas veces haciéndolo en las aguas menos fecundas.
Hoy Netflix es capaz de conocer qué contenidos prefiere cada uno de sus clientes, la frecuencia con la que los ve y los horarios, además su sexo, edad y localización. Este año Facebook, que sabe cuáles son tus preferencias informativas en la red social además de los datos básicos que te pide al abrir una cuenta, anunció que sus usuarios serán capaces de elegir qué publicidad recibir en su muro. Por otro lado, las principales redes sociales comenzarán a usar toda esa data que han acumulado durante años para segmentar aún con mayor rigor la publicidad que publican.
Según un estudio de Business Bureau, en los próximos años la televisión se dividirá en dos: las transmisiones en vivo y puntuales como en el caso de los noticieros y programas deportivos (lineales), y los canales “On-demand” (no lineales), donde el consumidor elige libremente y los mensajes publicitarios tienen que competir con miles de contenidos diferentes a adoptar. En este último y debido a la gran oferta informativa, creo que no es necesario aclarar que sobrevivirán sólo los más atractivos.
Por otro lado, muchas compañías siguen una filosofía en extremo ortodoxa considerando sólo aquellos medios digitales que pueden ofrecer una medición objetiva, asegurando que lo que no se puede cuantificar, no sirve. Pero aunque esto en parte es vital para evaluar una campaña, basar nuestros esfuerzos solo en ello nos hace más fríos y rígidos, por lo tanto menos atractivos desde el punto de vista emotivo, que muchas veces es más profundo que el racional.
Así entonces, crear una estrategia puntual para cada medio y para cada segmento sería una labor titánica para cualquier marca, es más, una tarea casi imposible. Pero querer hacerlo también es cosa del siglo pasado. La gran y creciente cantidad de canales de comunicación, así como el exceso de información, nos obligan ahora a competir en el campo de la materia prima de la comunicación: los contenidos, donde al igual que como sucede en la naturaleza biológica, sobreviven sólo las especies más fuertes y las que mejor se adaptan a cada uno de los medios donde habitan.
Los medios de comunicación han evolucionado, tu plan de marketing, si planea subsistir, debe hacer lo propio.
